中國房地產(chǎn)界目前所有的企業(yè)必須思索許多奇怪的問題：為什么我們的新盤價格高于二手房價格，國外正相反；一個項目入住前后，為什么會存在價格的落差；為什么中國人換房子的頻率高于換洗衣機(jī)的頻率；為什么人們對住區(qū)價值的評估總在事后進(jìn)行……諸如此類的問題，當(dāng)經(jīng)濟(jì)過熱的時候，我們那樣走就行了；但從宏觀調(diào)控來
說，其最大的好處是讓我們知道自己是誰，然后坐下來思索目前的問題。說清楚房地產(chǎn)的事情不容易，發(fā)展商面對的是社會、自然等復(fù)雜系統(tǒng)，人無法控制，只能探討規(guī)律。
前不久，世聯(lián)地產(chǎn)董事長陳勁松在大連的一次論壇中，對中國房地產(chǎn)行業(yè)的種種奇怪現(xiàn)象進(jìn)行了深入的剖析：“現(xiàn)在的住宅市場存在四個神話，我們不一定能尋找到打破神話的方法，但我現(xiàn)在試圖將它說清楚。”
消費(fèi)者神話
目前整個營銷界彌漫著消費(fèi)者神話。什么是消費(fèi)者神話，就是假定消費(fèi)者是上帝，上帝了解自己的需求并且理性。在這個假設(shè)下，營銷的做法就是做大量問卷，然后大做文章，讓消費(fèi)者參與前期定位策劃，并細(xì)分市場。然而在實際操作中發(fā)現(xiàn)這只是一個消費(fèi)者神話。我們不知道消費(fèi)者要什么房子，消費(fèi)者也不一定知道他們想要什么，但我們知道他購買的關(guān)鍵因素，我們要做關(guān)鍵因素的分析，結(jié)論是，消費(fèi)者是有限理性的，他們?yōu)橛麃硐M(fèi)，同時也是在選擇中消費(fèi)，消費(fèi)者不能指導(dǎo)我們的項目。
規(guī)劃與配套的神話
人的生活是可以設(shè)計的，這是我們的基本假定，住區(qū)是可以設(shè)計的生活方式，配套決定了住區(qū)檔次和舒適度。有些開發(fā)商膽子特別大，誰的生活都敢設(shè)計，甚至設(shè)計人的私生活。我們好多社區(qū)的生活都是被規(guī)定和指定規(guī)范的生活。城市規(guī)劃還不只這些，實際上規(guī)劃帶來的惡果讓幾代人在承受。比如深圳是濱海城市，但沒有幾個人說自己生活在濱海城市，因為平時感受不到海。大連、哈爾濱、重慶、武漢都有９０度角對著水的道路，整個城市都感受到它的存在。而深圳不是，用一條雙向１０車道的快速道將海邊一捆，誰也別去，在海邊布置大的住區(qū)，就只有，這些人知道海。還有我們的社區(qū)和街區(qū)研究，最主要的在規(guī)劃道路上的區(qū)別是什么？在還不清楚的情況下，我們的開發(fā)商就敢拿５０００畝、３０００畝的項目，我們的社區(qū)為什么不親切，這些東西都是在規(guī)劃與配套中追求神話所帶來的。
祈福新村全部配套都是自己建的，華僑城大半部分是城市的配套而且全是開放。大概對比一下，一個自己建封閉、一個是開放。然而效果呢？華僑城目前每年價格穩(wěn)定提高，最早是４０００元港幣每平方米，現(xiàn)在到了均價１萬元港幣。而祈福新村基本是半落成，現(xiàn)在銷售基本停止，他們在想辦法振興。因此我們說區(qū)域資源整合是住區(qū)生命力的來源，這源于“叢林原則”和“不干預(yù)原則”的失效。叢林的失效基于叢林的不存在，目前我們的城市不像以前的城市，我們的資源承受不了眾多地產(chǎn)商的折騰，我們需要新的發(fā)展階段。
技術(shù)神話
技術(shù)神話就是假定風(fēng)格與高新技術(shù)能為社區(qū)增值，做法就是創(chuàng)新概念、專家式賣樓、投入高技術(shù)。典型的例子就是“鋒尚國際”，北京賣得最火的項目之一，在北京連出租車司機(jī)都知道“告別空調(diào)暖氣時代”。它原來叫做“錦繡大地”，同樣是賣技術(shù)，但它在整合前賣不動，整合后換了個名字卻被搶購。為什么？整合前它是單純賣技術(shù)，將說明書做成展板，實體樣板擺得滿地都是，客戶來了售樓人員就拿出樣板對照給客戶看，許多客戶都覺得煩。整合后，通過改變衡量價值的“度量衡”，改變價值觀就大不一樣了。怎么才能改變呢？在鋒尚我們把墻做了一個大剖面，剖面一出價值就出來了。所以說技術(shù)風(fēng)格不能自動增值，體現(xiàn)價值觀才能增值。
戶型神話
許多人認(rèn)為，戶型是消費(fèi)者最終的購買，因此開發(fā)商在戶型的創(chuàng)新和樣板房的營造上極盡夸張。但是我們看到，深圳華僑城的價格這幾年不斷提升，和戶型沒關(guān)系，而是和進(jìn)一步豐富內(nèi)涵和社區(qū)不斷增加新的成員有關(guān)系，所以戶型價值應(yīng)服從于整個價值。
（作者：張興韜）
