清醒面對800億銷售
海爾按品牌綜合實力排名居世界白色家電品牌第二位，但海爾的單個產品在世界同行業的競爭力還有待提高海爾：清醒面對800億銷售——
日前，在海爾創業19周年紀念大會上，青島海爾（600690）母公司海爾集團總裁楊綿綿宣布：2003年，海爾全球營業額預計突破800億元，折合97億美元，年平均增長速度保持在70%。海爾的規模已是世界500強入圍線的12/13。
然而，在這樣的業績面前，無論是張瑞敏，還是楊綿綿，甚至海爾的普通員工，他們談論最多的不是榮譽和業績，而是外部競爭環境的變化帶給他們的壓力和挑戰。
張瑞敏說：“海爾19歲了，但在國際化的道路上，我們還是個孩子。”楊綿綿說：“目標必須有競爭力，海爾有競爭力的目標是世界名牌，在這樣的目標面前，海爾還有很大差距！”
多年來，張瑞敏始終在創造世界名牌的道路上孜孜以求。2003年是海爾實施市場鏈業務流程再造的第五年，也是海爾全面實施國際化戰略的第五年。
五年來，海爾進行了一場徹底革命。海爾市場鏈流程再造打破了傳統企業的直線職能式的結構，以扁平化、信息化、網絡化為宗旨打造無邊界的企業，推倒企業內部職能壁壘和企業外部的墻，建立市場壓力的傳導機制。海爾計劃再用五年時間，把企業的一張財務報表變成3萬張財務報表，把每一個員工經營成自負盈虧的老板。在海爾內部，部門與部門之間、員工與員工之間的關系也發生根本轉變，從原來上下級關系、同事關系轉變為市場關系。
與此同時，海爾從1998年開始向國際化轉移。在國際化戰略階段，海爾首先是加快出口，通過加快出口促進本土化設廠，通過本土化設廠來創造本土化名牌，通過創造本土化名牌來獲得更多的用戶資源，然后整合更多的資源，增強企業在全球的競爭力和抗風險能力。
通過當地設廠和本土化的名牌運作，海爾獲得了更多的全球用戶資源，定單增加了很多，原來13個工廠都是海爾投資或合資的，而現在有了定單，可以找很多工廠來代工，海爾付給一定的加工費。所以今年以來海爾沒有自己投資或合資建廠，而在全球的制造基地卻增加了9個。這9個制造基地叫做國際合作工廠，只是拿來定單生產或承包一兩條生產線，這就是海爾在全球結成的一個整體的生產運作經營網絡。這個網絡可以有效地規避風險，比如現在的反傾銷風險，乃至更麻煩的技術壁壘。
海爾人清醒地認識到，這是一個流通決定制造、流通決定規模的時代，面對大客戶、大定單、大資源，海爾通過實施市場鏈業務流程再造，加快了銷售渠道的變革與拓展的步伐，以變制變，參與大流通。
目前，在海爾的營銷網絡中，新業態發揮著越來越重要的作用。在跨國大連鎖、本土大連鎖、大商場、加盟專賣店、專營店構成的網絡中，2003年，海爾銷售份額在大連鎖渠道占據的份額比去年同期增長1倍多。在海外市場，大客戶始終是海爾開拓海外市場的主渠道，目前，海爾已成為歐洲12大連鎖店和美國10大連鎖店的世界級供應商。2003年，海爾產品全面進入全球TOP10大連鎖和國內全部大連鎖渠道。
似乎海爾與世界500強的距離越來越近了。但海爾的單個產品在世界同行業的競爭力還有待提高。從這一點來看，海爾的國際化戰略還有很長的路要走，第20個年頭，是海爾的又一個起點。
（邢梅）
