許多跨國企業巨頭曾說過一句話——任何一個美國企業都想在中國市場取得成功，因為這是世界上最大的市場；他們或許不知道的是，任何一個中國企業都想在美國取得成功，因為這是世界上最重要的市場。

　　在剛剛過去的一個月，世界上最大的空調生產商格力電器(000651,SZ)在美國發布了部分產品停止銷售的公告，并被合作公司Soleus Air International在以質量問題等各項指控告上法庭，面臨1.5億美元的高額索賠?！爸袊圃臁痹俅伪煌粕巷L口浪尖。

2012年9月27日，江蘇南京，市民經過格力電器家電專賣網點。

　　格力除濕器暴露安全隱患

　　空調銷售高峰期的夏季，無疑是一個空調企業遭遇信任危機的最壞時期。這件事情在格力身上發生了，而且發生在美國市場。

　　格力美國(Gree USA)由珠海格力電器股份有限公司于2010年與美國本土企業Soleus Air合作成立。其中，格力珠海是生產商，Soleus Air是分銷商。

　　近期，格力美國官網和Soleus Air同時貼出一份名為“停止銷售公告”的通知。在該公告中，格力列出了34款可能存在安全隱患的除濕器，通知各經銷商停止銷售這些型號的除濕器。

　　據悉，除濕器屬于空調的延伸品，在中國的普及率不高。但在美國，不少家庭在地下室、儲物室等地方配備除濕器，以防止霉菌滋生，延遲設備壽命。在中國，格力生產的除濕器曾被《中國質量萬里行》選為信譽跟蹤產品。

　　“格力電器是在得到少數消費者的安全隱患投訴后，聯合生意合伙人Soleus Air，并在美國消費者安全委員會的授權下發出這一通知的。”格力美國新聞發言人Tony Knight告訴《消費者報道》記者。

　　公告說明，涉嫌安全隱患的除濕器于2010年至2012年生產、在Soleus Air或者Kenmore品牌下出售，包含了25品脫到70品脫五種容量，可能出現的問題包括“過度加熱、冒煙以及著火?！?/p>

　　在Youtube上點擊率超過4000的一段視頻中，確實出現了SoleusAir Gree GM-DEH-45-1除濕器這一型號著火的畫面。在網友留言中，有人表示自己的該款除濕器也著火過，也有人表示已經收到亞馬遜的召回通知。

　　然而，記者卻在亞馬遜官網發現，公告里面出現的一些問題機型卻還在銷售。例如Soleus Air DP1-70-03這一型號，在亞馬遜仍在除濕器搜索榜的前幾名，用戶評論高達170條，用戶打分介于3.5-4.0之間，這在這一類別中屬于中上。

　　記者在線聯系了亞馬遜客服后，被告知這些除濕器是賣家委托亞馬遜銷售，并仍在亞馬遜倉儲中。但亞馬遜客服表示，她會立即向上級匯報，并馬上將涉及公告里面的問題機型從網站刪除。他們對這一疏忽表示歉意。

　　截至北京時間7月7日20時，這款型號為Soleus Air DP1-70-03的除濕器仍在亞馬遜網站上售賣

　　發言人Knight告訴《消費者報道》，消費者投訴的產品數量，低于所有售出產品的萬分之一( less than 1/100th of 1 percent )。

　　值得注意的是，雖然這些產品沒有一個是以格力(Gree)為品牌出售，但該公告落款既不是Soleus Air, 也不是格力美國，而是格力珠海。這意味著格力珠海母公司承擔了主要責任。

　　針對法律訴訟的疑問，Kinght也承認，格力美國內部的格力電器與Soleus Air發生了爭端。但是他不便于透露具體內容，以免給銷售商和消費者帶來負面影響。

　　記者注意到，在美國格力的英文官網中，格力電器仍然稱Soleus Air為“最值得信賴的合作伙伴”，并稱其擁有成熟的市場知識和良好的設備。而Soleus Air的官網上，并沒有關于格力這個合作公司的介紹。

　　中國企業在美待遇“平等”

　　雖然格力在聲明第一段說明公司在配合美國消委會的調查，但是當記者致電消委會，卻被告知，系統里面暫時沒有對格力電器的任何停止銷售或者召回信息。

　　發言人Alexander Filip在獲悉事件發生后告訴記者，美國消委會每一年都會收到4000個左右的產品召回請求，這些請求可能來自消費者或者執法部門，但是更多來自企業本身。這一次格力的例子很明顯是一次企業自發的行動。

　　“每一年，消委會做出的產品召回規定大概有400多個。”Filip告訴記者。在規定發出后，企業自身的配合行為以及事態進展會決定企業將會不會得到一定處罰。

　　也就是說，產品出現了問題并停止銷售甚至召回，企業不會直接得到制裁，但企業應對問題的態度與效率會成為克服危機的決定性因素。

　　他舉例說，如果出現企業偽造文書的情況，消委會會聯合美國司法部對企業進行規范。這樣的事情亦有先例。

　　在被問及在美中國企業會不會相對而言更抵觸產品召回，Filip給予了否定回答——這和企業的來源地無關，更多和企業自身的文化有關——“一般來說，無論是中國企業還是美國企業，他們的配合態度都很好?！彼劦剑半m然動機其實不一定一樣。有的為了對用戶負責，有的希望不影響長久利益?！?/p>

　　關于格力事件，Filip表示，在消委會做出完整調查結論之前，不會發表任何對格力不利的言論。這是美國消委會在1970年代成立的時候制定的基本原則之一：保護企業合法權益。這和保護消費者權益不沖突。

　　但不可否認的是，由于越來越多的中國企業進軍美國市場，并擴大北美市場，信息不對等所造成的問題隨之顯著增多。許多企業只顧埋頭生產產品，但對美國的市場規則、法律法規等不熟悉：所以，當他們面臨國內從未遇到過的消費者投訴以及政府召回等行為時，相當一部分企業傻了眼。

　　美國消委會對此現象也做出了反應——2011年年初，他們在北京設立了區域辦公室。這是美國消委會在國外設立的第一個常駐辦公地點，目標就是幫助中國企業熟悉美國市場環境與政策。

　　“我們的‘駐京辦’經常與東莞深圳等城市的企業進行溝通。這樣的溝通有時候是我們發起的，有時候是他們主動提出?！盕ilip談到，“畢竟他們不想在花了一大筆錢以后，面臨產品被美國打回的尷尬局面?！?/p>

　　與消委會有緊密合作的美國版《消費者報道》在推薦哪一種產品值得購買的時候，也對中美企業產品一視同仁，格力旗下的SG-DEH-70-2型號除濕器長期在該雜志為最佳購買選項。

　　然而，在格力聲明發出后，美《消費者報道》亦將這一推薦網頁刪除，但同時聲稱：“雜志本身的實驗室并沒有檢測出格力電器存在的問題，該選項的出局是因為企業自身提出了停止銷售的決定?！?/p>

　　格力事件發生后，專家以及企業都出現認為美國法律必然會偏袒本土企業的聲音，美國Monogram Group品牌咨詢公司主席 Scott Markman覺得這是無稽之談：“在美國，最成功的企業大部分來自海外，比如德國和日本，因為他們的產品質量過硬?！?/p>

　　他認為，現在不是格力問責的時候，而是直面問題，長痛不如短痛——以短期損失保障長期的信譽。

　　“中國制造”不堪：或另有真相

　　發言人Filip承認，每一年都有成千上萬中國制造的產品被召回。因此，格力除濕器的停止銷售事件對他來說稀松平常：“可以說，幾乎每天都有針對‘中國制造’的投訴、甚至召回發生?！?/p>

　　然而，當問及這是否由于生產于中國的產品質量差，標準低而造成，他表示否認：并沒有數據顯示中國產品的事故率高于他國。

　　Filip舉例說，美國的印第安納州是某些娛樂性產品的主要生產地，該產品占據了大部分美國市場——由此很自然地，如果這一類產品出現了問題，大部分消費者會發現它產自印第安納州——但是，這能說明該州生產的東西質量差嗎？

　　“中國制造充斥了美國人的生活，這些產品不出問題是不可能的。產品基數大了，問題增多是很正常的。無論換成哪個國家都是一樣的”Filip說道：“只是這個國家，恰好是中國而已?！?/p>

　　然而，產品投訴所帶來的輿論效應遠遠大于正面口碑，大部分美國人不認同他的觀點。

　　Monogram Group曾就美國消費者對中國品牌和產品的態度進行過長達五年的研究，并于2012年發布調研報告。這份報告的樣本嚴格反應美國人口分布情況，總共包含527份有效問卷。

　　在Monogram發給《消費者報道》的這份詳細報告中，記者看到，在2012年這一年，只有17%的美國人認為“中國制造”質量好，而認為“美國制造”質量好的達75%；將近一半(49%)的美國人認為“中國制造”質量差勁。

　　相應的是，66%美國消費者認為中國產品價格低廉，而美國產品在這項數據中只占到2%——綜上可得，中國產品“價廉物美”的辨識特征有被“價廉物不美”所取代的趨勢。

　　該報告還反應了一些積極的變化。

　　例如，在“美國人愿意購買的中國產品”這一頁中，茶葉和絲制品兩欄在五年內連續明顯下降，下降幅度為20個百分點左右；而手機、個人電腦以及電子產品這三欄在2009年短暫下降后，都以1-2%個百分點速度的穩定增長。在2012年這一年，大部分電器產品的承認度超過了農副產品。這在調查開始的2007年，是剛好相反的。

　　這可顯示普通美國消費者對中國產品的復雜態度：“農業大國”、“絲綢之路”等標簽在逐漸減弱，而對高科技產品的接受雖然極其謹慎，但在上升。

　　關于這項變化，報告沒有解釋是否是海爾、聯想等國際化高科技企業改變了美國消費者的印象，還是美國消費者態度的改變為這些企業的成功提供了心理基礎。但可以肯定的是，“中國設計”在美國正面臨著難得的機遇。

　　“中國設計”差了什么？

　　在世界五百強企業的榜單上，中國企業常年保持70-80的數量，但大部分是壟斷性行業的國企。美國不少研究顯示，能叫出一個中國品牌的美國消費者，只占到2%-7%。

　　格力雖然是世界上最大的空調生產商，其美國官網聲稱“世界每三臺空調就有一臺產自格力”，但是其品牌辨識度在美國仍極低。舉個簡單的例子，就算消費者投訴，對象也是Soleus Air，其對背后的“老大”格力一無所知。

　　為何在“中國制造”無所不在的美國市場，“中國品牌”影響力如此之弱？

　　以格力為參考，似乎從各方面看，它都無懈可擊——論技術，格力作為全世界最大的空調生產商，技術是她的靈魂。其企業精神是“掌握核心技術。”研發也從來沒有懈怠過——據格力總部所在地的珠海市專利申請情況簡報顯示，格力僅在2010年就申請專利2378項。

　　然而，格力在美國仍然沒有獨立的客服系統。格力美國(Gree USA)雖然建立了英文官網，但記者找不到任何作為消費者可以聯系的任何聯系方式。格力的中國官網雖然提供了聯系郵箱，但在記者發出咨詢郵件后，郵件被系統退回，原因為“該郵箱已滿，無法接收任何郵件?！?/p>

　　此外，其處理該次停銷事件的發言人Tony Knight，也由來自一個第三方公關危機處理的公司作為代表。

　　當然，此事件在中國的影響要遠遠大于美國——畢竟產品是掛名借他人品牌出售。這一事實也被國內許多評論者拿來詬病，認為這是格力忽略品牌建設的敗筆。

　　然而，現在判斷格力的貼牌生產為失策，還為時過早。

　　Monogram Group主席Scott Markman分析，格力應該屬于希望先試探市場，再打造品牌知名度的企業類型，所以并沒有一開始就冠上自己的品牌進行銷售。它走的路子和聯想、海爾的完全不同——無論是從企業構成、市場策略還是利潤分成的角度。當然，他認為這兩種模式并無優劣之分。

　　并且，在歷史上，德國貨與日本貨和“中國制造”一樣，都曾是低劣的代名詞。兩國企業在近代改進了生產工藝，并打造出了蜚聲世界的品牌。Markman認為，中國也在經歷這個階段。

　　針對格力美國受阻這一事件，消委會的Filip和Monogram主席不約而同都談到了一個觀點：產品在美召回不是世界末日，如何處理好危機，才是中國企業獲勝關鍵。