新聞發布制度是黨委、政府推進黨務、政務公開，進行政策闡釋和施政號召的重要載體。我市在2003年和2011年分別組建了政府和黨委新聞發言人隊伍，并在實際工作中發揮著越來越顯著的作用。

　　為進一步提升我市新聞發言人整體素質，借鑒國外新聞發布制度的先進經驗，增強新聞發言人應對媒體、引導輿論的能力，近期，我市部分單位或部門新聞發言人赴英國曼徹斯特大學參加了新聞發言人業務和城市品牌推廣技能的培訓，取得了豐碩的學習成果。現將部分學員的學習收獲和體會摘登如下。

　　在主動參與中當好公關顧問

　　新聞發言人制度在實踐中要成為協調政府和媒體及公眾之間關系的一種潤滑劑

　　英國是世界上最早建立新聞發布制度的國家之一，面對競爭激烈、國際化和市場化程度較高的媒體環境，英國政府及有關機構在與國內外媒體打交道的過程中積累了許多成功的經驗和做法。通過參加培訓，筆者對加強和改進黨委、政府的新聞發布工作有了深入的思考。

　　其一，新聞發言人應在為決策機構提供重要輿情信息、參與決策形成中扮演越來越重要的角色。英國的各級政府機構中，新聞發言人往往會作為一個機構的核心人物參與部門的高層會議，為決策人物提供重要的輿論信息，成為不可或缺的公關顧問，并在此過程中了解政策產生的背景、過程和最后結論。如此，他們在面對媒體時才能以充足的信息和權威的姿態來回應提問。而我們的實際工作中，往往是有關決策人物或部門形成觀點和“通稿”后，才交由新聞發言人向媒體進行發布，往往缺乏對“新聞臺詞”、“新聞關鍵詞”的前期策劃和設計，對政策和事件的全面掌握不足，而政策制定的過程中有時又忽視了輿論的焦點問題，這就可能造成媒體質疑或輿論危機。因此，如何加強新聞發言人參與政策制定和新聞策劃的過程也是各部門完善新聞發布制度中應該思考的一個方面。

　　其二，新聞發布制度應該從發布信息的單一功能向協調公共關系的綜合職能轉變。西方社會中，新聞發言人制度常常在實踐中成為協調政府和媒體及公眾之間關系的一種潤滑劑。英國各級政府也把新聞發言人作為政府公關的重要手段。所以很多時候，他們提到的關鍵詞不是“宣傳”，而是“公共關系”。目的就是要在公眾間塑造良好的政府形象，獲取公眾參與和支持，成為現代高效政府施政的一種重要方式。我們的新聞發布工作也具有同樣的工作目的，并在實際運行中逐步轉向更加符合現代傳媒特點和受眾心理的傳播方式。這樣才能以更加積極、友好、平等的交流來建立政府與公眾的良好關系。

　　其三，新聞發布制度應通過議程設置和新聞選擇來把握新聞的選擇權力。從傳播學的角度來看，新聞發言人制度體現了政府或政治家從其立場出發，根據政府、公眾以及政治運作過程的需要，設定發布議程，以此影響媒體議程，進而設定公眾議程。我們的黨委和政府新聞發布工作歷來也都非常重視發布議題的選擇和設置，對發布的時間、內容、形式以及發布人也都進行全面的分析和選擇。但這種考慮常常是對眼前面臨的發布事項進行考慮，往往對整個城市和部門較為長期的新聞要點和發布議題缺乏研究，所以計劃性和主動性不是很強。今后的工作應該加強對發布議題的策劃和組織，通過一個口徑或一個關鍵詞，確保媒體和公眾關注的議程是經過新聞發言人及其工作團隊策劃和組織的議程，這樣才能更加靈活、務實地把握議程設置和新聞選擇的權力。

　　丁曉燕

　　英國吉百利事件的啟示

　　危機發生后，要避免形成媒體真空，要向公眾及時告知危機的真相及可能的風險，如果情況存在不確定性，也應該告知公眾，這樣才能贏得公眾的信任

　　在赴英國新聞發言人培訓課程中，加里·戴維斯教授（GaryDavies）的授課是很受歡迎的，他結合英國真實案例所講授的危機溝通與傳播（CrisisCom－munication）課程，給我們今后的危機管理工作頗多啟發。

　　2006年上半年英國醫生在英國吉百利公司生產的巧克力中發現了沙門氏菌。雖然該公司之前已經發現了食品制作受到了廢水污染，但是并未停止生產，既沒有及時通知英國食品標準局，也沒有及時告知消費者，即使在英國健康保護局確認其產品因污染而“中毒”后，吉百利還在狡辯。后來，盡管該公司斥巨資回收了相關產品，品牌聲譽受到了極大損失，當年吉百利被警告公司的全年收入損失達2千萬英鎊。

　　對于至今心存僥幸，缺乏危機管理，甚至漠視食品安全的眾多國內企業來說，吉百利的教訓很值得深思。從中，我們可以得到三點啟示：

　　啟示一：主動。當危機發生時，不能心存僥幸，一捂了之，一定要主動發布，采取主動，引導輿論，控制局勢，不能等事件被炒起來才被動應對。吉百利的被動行為，破壞了該公司在英國公眾中間百年積累下來的美譽。

　　啟示二：真誠。聲譽危機的核心是公眾對問題的認知和公眾的情緒，其中主觀的成分往往大于客觀的成分。尤其對于食品安全這類牽動人心的核心問題，危機時期往往會伴隨人們情緒的沖動。面對情緒波動的大眾，僅憑一種完全理性的處理方式是不足以保護一個企業的聲譽的。危機發生后，吉百利非但沒有及時知會英國食品安全機構，爭取該機構的理解并使其成為支持者，反而執著于科學依據，同官方打起了口水仗，這實非明智之舉。正如戴維斯教授所言：任何聲稱產品沒有實質問題的組織和個人都將冒著被媒體輿論誤解為對消費者健康不夠關心的風險。因此，危機時期最好的處理策略是真誠，是設身處地，真正理解民眾的關心和期待，切實為公眾著想，以真誠贏得民眾。

　　啟示三：及時。面臨危機我們需要及時地將真相公布。任何一段溝通的空白，意味著會被外在力量的聲音所填補，而這些聲音并不會將我們所期望的利益放在首位。如果企業能夠積極和及時進行溝通，就可以相對容易地掌握無論是訊息傳播還是傳播時機的主動權。因此，危機發生后，要避免形成媒體真空，要向公眾及時告知危機的真相及可能的風險，如果情況存在不確定性，也應該告知公眾，這樣才能贏得公眾的信任。

　　宋立清

　　“團結”廣大市民共對危機

　　當地新聞官員的神情舉止和表達，不時地向我們傳遞出他們對自己城市的執著熱愛與滿腔熱情，讓人感受到他們就是這座城市的代言人、導游員、解說員

　　在曼徹斯特市政府新聞辦公室里，聽取了市長運營官的總體介紹后，辦公室負責人就直入主題，講述他們在近期發生的城市騷亂中的應對措施。

　　這些新聞官和工作人員大多都有新聞媒體記者的從業經歷，描述事件就特別注重新聞視角，化解危機也更多地從新聞報道方面入手。他們在發生騷亂的當天就組織慈善機構和非政府類公益組織集中到騷亂地區的商場和街道清理現場，政府機構和警察迅速行動恢復維持秩序，由新聞辦公室發起策劃了“我愛曼徹斯特”活動，及時進行大篇幅、高密度的連續新聞報道。

　　我注意到，他們特別善于發掘并動員市民對城市的歸屬感，努力營造“破壞我們共同家園是可恥的”氛圍，讓“我愛曼徹斯特”的標識貼滿大街小巷，引導更多的市民認同一致，從而很快孤立了少數鬧事者及其同情群體。同時，他們動用中央政府對媒體的管制力量，充分發揮主流電視廣播作用，屏蔽了部分右翼電視臺的聲音。據他們介紹，這個主流廣播電視臺實行24小時連續滾動播放，四個頻道完全依靠政府資助，沒有任何商業運營，所以也就看不到任何商業廣告的畫面，確保實現他們標榜的所謂公益與公正性報道。

　　培訓參觀時，當地新聞官員的神情舉止和表達，不時地向我們傳遞出他們對自己城市的執著熱愛與滿腔熱情，讓人感受到他們就是這座城市的代言人、導游員、解說員，他們講述起市政廳的每一個房間、飾物、標識都會津津樂道，美譽之辭溢于言表，那些被煙塵熏黑的墻壁被他們描述成專門為拍攝福爾摩斯而保留的布景，大家在被他們的玩笑逗樂中，更多地體會到這些新聞官對職業的敬重，他們無時無刻、無處不在表達著這樣的信息：他們就是城市的一部分，他們的言談舉止、一言一行就是在為城市而發布、宣傳、推廣著……

　　這次赴英參加培訓印象較深的還有西方國家對城市的推薦和宣傳方式。他們的宣傳與我們盡管有很多差異，但在實際表現形式上有許多相近的地方。西方國家十分注重城市的整體形象包裝與對外推廣，尤其是注意吸收企業策劃營銷方面的組織模式和表現形式，如他們在征集城市形象標識過程中，普遍借鑒了可口可樂、耐克等跨國公司的做法，變征集過程為推介宣傳過程，確定的形象標識不只是一味地追求標識的共同認可度和片面強調完美性，某些標識在公眾的爭議過程中不知不覺已經深入人心，讓大家記住了它，從而實現了宣傳推廣的根本目的。

　　楊 超

　　第一時間公布事件真相

　　地方黨委和政府新聞發布的根本要領是實事求是。危機發生后，第一時間公布事件真相，可以展示黨委政府坦白、務實的作風和形象

　　一般危機處理總是與負面新聞相聯系。危機應對手段不當集中表現為兩種現象：一是主觀武斷，強制滅火，不以新聞發布和媒體輿論為然，無視人民群眾知情權，采用強硬態度對待媒體，封鎖消息或推諉扯皮，以致延誤時機、陷于被動，站在了輿論的對立面；二是濫用媒體，迷信“潛規則“，庸俗地理解和處理危機，甚至將其變為交易而操縱輿論掩蓋真相，或推行所謂的”壞事變好事“宣傳模式，企圖轉移視線、逃避責任，最終失去對事態的控制，損害了地方黨委、政府和部門的形象。這類問題與新聞觀的偏差有關，但根源在于危機處理中錯誤的認識方法、工作方式和世界觀。

　　正確的世界觀和新聞觀符合認識論的基本規律，因此無論危機處理還是新聞宣傳，都必須以客觀事實為依據，而不能脫離基本事實。地方政府的形象和工作狀態不是宣傳出來的，而是通過決策和實際工作塑造的，是創造力和執行力的表現。危機事件的成因除自然災害之外，一般與社會矛盾累積、決策失當、工作失誤乃至消極腐敗相聯系。在危機處理和新聞發布及傳播中貫徹實事求是的原則，往往決定了地方黨委、政府和新聞媒體的應對態度和工作方式。地方黨委、政府代表人民群眾的利益，沒有也不應當追求自己的任何私利，但有些卻在現實中漸變為利益主體，產生逐利行為，不肯輕易承認錯誤并承擔失職后果，某些腐敗變質的決策者甚至施展手段推脫責任，從而影響了危機處理的客觀性。

　　在危機處理中將發生的事件及時真實地發布出去，不過是堅持新聞真實性一般原則的表現。地方黨委、政府與媒體原本利益一致、目標相同，應該借助媒體正確引導輿論，但卻常常對其所領導的媒體實行嚴管嚴控，為新聞發布和媒體傳播設限過多，使其不能獨立發出追蹤、監督事件進展的聲音，更不可能形成監督地方黨委和政府危機處理具體表現的力量，極端情況下，雙方甚至結成同盟對危機事件實行新聞封鎖和信息壟斷。

　　一言以蔽之，在危機處理中，地方黨委和政府新聞發布的根本要領是實事求是，媒體傳播的根本要領是堅持新聞的真實性。因此，危機發生后，地方黨委和政府應端正態度，第一時間公布事件真相，顯示出控制事態、實施補救的作為，如果涉及決策失誤、失察和領導責任，也應及時公布調查結果或進展情況，并公開道歉接受批評，從而展示坦白、務實的作風和形象。只有堅持實事求是和新聞真實性的前提，才談得上應對危機的策略性和新聞發布的技術性。

　　翟向東

　　妥善處理信訪危機的三點啟示

　　對付危機要先發制人，避免形成媒體真空，如果危機產生的原因和解決辦法尚不明了，就需要向大眾發出臨時聲明

　　這次赴英國參加新聞發言人培訓對妥善處理信訪工作中的危機事件頗有借鑒意義，主要啟示有以下三點：

　　第一，妥善處理信訪危機可以最大限度地減少負面影響。英國學者認為，“企業面對危機如不能及時采取行動而形成的‘真空期’很快會被謠言、曲解、胡說和中傷填滿，但有效的危機管理可以增強企業的聲譽”，信訪危機同理亦然。信訪危機主要是指一個或一系列有損各級各部門聲譽的信訪事件，實踐中通常會給政府及各部門帶來較大的短期影響（如能妥善處理，很少會造成長遠影響）。我們要正確認識和準確把握信訪危機事件的短期性和長期性、負面性和正面性，主要原則是反應要迅速、處置要果斷、信息要透明、善后要及時，通過有效的信訪危機管理，最大限度地減少負面影響、增加和諧因素。

　　第二，妥善處理信訪危機必須有應急預案和風險評估機制。在英國，所有企業都需要為可能發生的聲譽危機做準備，經常開展風險分析評估，著重預防火災、爆炸和盜竊等風險。凡事預則立，我們新形勢下的信訪工作也應該有應急預案，包括預防、處置、宣傳、疏導等都應明確規定。同時，完善并實施好社會穩定和信訪風險評估機制，一旦出現苗頭性、預警性信息，須提前介入，將危機消除在萌芽狀態。此外，還要針對信訪危機的不同類型，從法律、法規和政策等方面找到相關依據，擬定宣傳提綱，有的放矢地做好應急準備工作。

　　第三，妥善處理信訪危機需要及時公布準確信息和事件真相。英國學界認為，對付危機要先發制人避免形成媒體真空，如果危機產生的原因和解決辦法尚不明了，就需要向大眾發出臨時聲明。危機時期往往伴隨著人們的情緒沖動，只有陳述事實、解決問題并安撫大眾才是妥善處理的有效方式。首先，要安撫信訪人的激烈情緒，疏導現場秩序，防止形勢蔓延和惡化；其次，及時宣講法律法規和相關政策，講明政府的態度和措施打算；第三，選派代表與信訪人面對面地溝通，做好思想工作和教育疏導，并研究具體的解決辦法；第四，及時通過召開新聞發布會或在各類新聞媒體上公布相關情況，進行宣傳解釋，實事求是地說明真相；第五，定期發布事件處理進展情況，做好宣傳引導特別是與信訪人或其代表進行溝通，動態掌握第一手的信息資料，始終保持公開透明，以取得信訪人和社會各界的信任；最后，危機處理結束后，按照《信訪條例》的有關規定書面答復信訪人，并及時將結果向社會各界公開，消除大眾的疑慮，確保社會和諧穩定。寇鴻平

　　由英國街頭紀念碑引發的思考

　　文化環境存在于社會環境之中。營造良好的社會文化環境是加強社會文化建設的重要元素

　　英國的博物館多、教堂多、街頭雕像和紀念碑多，這“三多”現象形成的文化環境，不僅是英國各城市的一道風景線，而且是展示英國的民族文化、宗教信仰和“英雄”情結的一個縮影。

　　形形色色的雕像和紀念碑中，英國歷史上的“英雄”所占比例超過了一半，而多以第二次世界大戰為主題，紀念的是在戰爭中死去的英國兒女。

　　雕像和紀念碑并不寂寞，一年四季，都有英國人來此憑吊。我們培訓時正值金秋時節，有些雕像和紀念碑的基座上還放著幾束沒有干枯的花束或小花圈。從擺放在這里的鮮花或絹花看，這里是英國人常來的地方。

　　當老者帶著后代來到這里時，不知他們在想些什么，是懷念死去的先人，還是悼念為大英帝國獻身的 “英雄”？我無從猜想。但可以肯定的是，這是個沒有忘戰的國家，是個崇尚“英雄”的民族。但這些“英雄”只是為英國打天下的“英雄”，而不是其它國家的“英雄”，“英雄”有其民族性和階級性。

　　每當我駐足雕像和紀念碑前，心情總有些無法形容。尤其是看到有些“英雄”的碑文上印刻他們曾經踏上中國土地的記載時，心中就不由地升起一團難忍的羞怒。想當年，英軍、美軍和其它國家的大兵耀武揚威我國國土，想起百年前災難深重的中華大地，數萬萬中華兒女、數千年的中華文明擋不住船堅炮利的殖民主義者的入侵，作為如今已經崛起的國人，我們絕沒理由再讓別國把中華地名雕刻在他們的紀念碑上。

　　文化環境存在于社會環境之中。營造良好的社會文化環境是加強社會文化建設的重要元素。自古以來，中華民族有無數的錚錚鐵骨、仁人志士為中華民族的崛起立下了不朽豐碑，成為我們民族文化的特質內涵，充分利用這一資源營造濃厚的社會文化環境歷來是我們進行愛國主義教育的重要形式。由此聯想到近年來發生的一些令人心寒而必須深刻反思的事情：去年 “吉林抗日第一人”馮占海將軍的墓碑疑遭開發商推倒；今年又有報道稱：位于山西太原東倉巷的賴寧雕像從公眾視野中消失，雕像被挪至一個山村存放。原因是雕像所在的干休所要進行環境整治，本打算將雕像擺進學校，但遭到拒絕。沒找到接收場所才將其放至山村。雖然這種現象只是少數，但卻折射出一些地方文化環境建設的缺失。不尊重自己民族英雄的人讓人看不起。如果一個民族連自己的英雄都不敬仰，那還有什么希望？

　　曹永華

　　民族品牌如何走向世界

　　精確尋找自身品牌的獨到之處和價值所在，選擇能體現企業及產品內在品質的宣傳短語和品牌標識進行品牌營銷

　　在經濟全球化的今天，品牌給商品的經營者帶來了巨大的經濟效益和社會效益，品牌效應正越來越受到世界各國企業的重視。

　　作為奧地利第一品牌的“施華洛世奇（Swarovski）”將水晶制作工藝、企業文化有機地融為一體，創造了相當于我國同類產品十幾倍的利潤。品牌效應在施華洛世奇身上體現的淋漓盡致，從中可見品牌價值及其高附加值。反觀國產品牌，無論其國際知名度、品牌效應均遠遠不及。

　　造成這種反差的原因很多，但主要源于以下三方面。其一，品牌從創立到成為一個國際知名品牌要經歷一個較長的發展過程，需要幾代人甚至十幾代人的精心經營。其二，經濟發展方式制約了品牌效應。由于歐美等西方發達國家相繼于十八、十九世紀完成了工業革命，其長期的科技創新（尤其是原創）和市場營銷為其品牌的發展奠定了堅實的基礎。而我國近代歷史發展的特殊性在一定程度上制約了整個民族經濟的發展。近十年來我國經濟雖然實現了世界上史無前例的持續高速增長，但我國經濟的薄弱底子、粗放的生產模式、不合理的經濟結構等因素制約了企業的優質高效發展。在這種背景下，要想在幾十年內走完西方國家二百年的經濟發展歷程，實現企業聲譽、品牌效應的升級換代絕非易事。其三，企業經營者（家）的經營理念在某種程度上決定了其品牌效應和企業生命力。幾乎所有世界知名品牌的成功之路無一不詮釋了其追求完美、客戶至上、不斷創新的創業之本。西方品牌營銷由“4P”（產品、價格、地域、推銷）到“5P+2S”（增加了人、銷售、服務）的演變路徑，打造了知名品牌的成功之路，值得我們學習和借鑒。

　　筆者認為，破解我國民族企業品牌效應縛繭有三個努力方向：

　　一是要樹立經營宏圖偉業的遠大目標，克服浮躁之氣，專心打造世紀品牌，決不能急于求成、追逐所謂的名牌效應。因為只有商品定位、經營模式、消費族群和利潤回報才能成就品牌，才能體現企業價值。

　　二是要精心設計、準確定位。精確尋找自身品牌的獨到之處和價值所在，選擇能體現企業及產品內在品質的宣傳短語和品牌標識，選取企業產品的性價比、企業文化、服務品質及情感的共鳴源，充分利用各種新聞媒介、商業聯盟、政府機構、個人關系等進行品牌營銷。

　　三是要通過技術創新、管理創新，不斷提高產品質量和服務品質，合理分配研發、生產和宣傳投入的比例，做到精益求精。

　　只有這樣才能讓國有品牌不斷走出國門、深入世界消費者之心。加快民族企業轉型、合理調整經濟發展結構將會使得更多的民族品牌走向世界。郭玉貴