????近日，中國電子商務市場狼煙又起，這次的兩個主角是中國B2C兩大當當網 和京東商城 。先是京東乘當當上市之機發起圖書價格戰 ，面對京東商城的挑釁，當當隨即作出反應，宣布拿出4000萬元進行降價促銷，促銷品類包括圖書、數碼3C、美妝、母嬰用品等，并宣稱“所有數碼暢銷品價格將比其他數碼類網上商城至少低50-100元”，矛頭直指京東。雙方正面交鋒正式爆發。

????京東為何選擇在當當網上市之際挑起圖書價格戰？《創業家》牛文文 在新浪微博上的解讀可謂一語道破天機：“看著這么多公司扎堆冒泡上市，圍脖上的童靴們紛紛傻眼了，當然，也有些童靴比如劉強東 就會緊張了：要是這么熱下去，等到我上的時候可不得該轉冷了？”

????當然，也不光是眼紅這么簡單。引發這場大戰的真正原因是利益之爭。京東此前宣布進軍圖書網購市場，當當網也不再只做圖書。雙方的業務陣營已經各自逼近并開始直面交鋒。劉強東顯然看到，當當上市后的實力大增，未來的競爭形勢更加殘酷。在當當上市之日李國慶 聲稱上市融資將用于一打價格戰二打服務戰，并直言將從競爭對手那兒搶奪更多市場份額時，劉強東坐不住了，前有周鴻祎做榜樣，于是劉強東率先發難，直接向當當網核心業務 的圖書網購業務發起進攻，在微博中宣布“每本書都比對手便宜20%”，一方面是化被動為主動的策略，另一方面想給剛上市的當當一個下馬威，畢竟上市公司馬上要面臨業績快速增長的挑戰和如何交出漂亮財報的問題。劉強東的如意想法是，在當當網上市之際，當當網打不起這場價格戰。

????大戰序幕已拉開，戰局勢態將如何發展？

????但凡世間萬象，往往事實不會如想象那么樂觀，也不會如想象那么悲觀。從當當京東之爭來看，雖然目前勝負難料，但局勢優劣仍可現端倪。戰局雖由京東發起，但京東在這場戰爭中卻非勝算在握。

????當當網在圖書網購市場經營多年，并經歷了中國電子商務的最樂觀和最艱難的時期，發展至今，既有的細分市場的渠道積累、經營經驗等等是京東非同日而語。而圖書市場的特別性，決定這塊市場的進入門檻比其他許多產品的要高得多。拿雙方各自優勢市場相比，圖書市場的競爭門檻比數碼等通用型產品的門檻高得多。一是由于體制的原因，圖書出版業在中國是一個進入門檻較高的市場，這使得出版商在整個產業鏈中仍具較大的議價權。另外，圖書的上下游資源整合很重要，往往需要多年的積累才能形成規模，此外，圖書的價格、物流等等都有其一定的特別性。加上近些年受互聯網在線閱讀和電子書的沖擊，圖書的利潤日見微薄，這是個講究供應鏈整合和規模化效應的市場。京東意圖復制其在數碼產品上的成功模式于圖書市場，這中間其實有大不同。當京東在上游供貨資源還不夠多的情況下（李國慶的說法是京東只有10多萬種書，當當網有60多萬；劉強東的說法是22萬種）悍然發動圖書網購低價競爭（低至5折左右），對自己的損傷更大。有出版商稱，按照正常的交易價格，圖書不低于6.5折銷售是合理的價格，在線圖書銷售如果折扣過低就會沖擊實體銷售系統，從而損害圖書的全盤銷售網絡，因此出版商希望圖書在線銷售能保持正常的折扣力度。當京東宣稱確保會員價比競爭對手便宜20%時，各圖書出版商集體施壓，迫使京東停止直接降價的做法而改為返券方式，京東意圖發起的圖書價格戰被迫中止。

????此外，對圖書網購新兵京東來說，除了價格上很難具備對比優勢外，其自身面對的挑戰比比在圖書市場經營多年的對手要大得多，供應鏈、物流、平臺的用戶習慣、服務等等，對京東都是挑戰。這點在京東進軍圖書網購市場后已問題突顯：配送 慢、庫存少、缺貨問題頻現等等。比如當當網的圖書可做到七成城市次日到達，而京東做圖書，達不到這點。雖然劉強東宣布要斥資8000萬元用于圖書促銷，雙倍于當當網的4000萬促銷金額，但這8000萬的促銷給人的感覺更多是一種賭氣的噱頭，因為到現在為止，人們還沒有看到京東在圖書、數碼等產品上有任何價格下調舉措。8000萬雖然聽上去比4000萬要多一倍，但正所謂口說無憑，只得一個“講”字，還是“假大空”的大躍進 思維在作怪。

????如果說，圖書供應鏈的積累門檻甚稿，數碼產品由于供貨渠道、消費方式等等的大眾化，市場進入門檻要低得多。當當網大張旗鼓進軍百貨零售業從去年開始，但此前三年中一直在進行產品線的布局，如今已經在化妝品、母嬰、家居、小數碼等品類的網上零售領域取得領先優勢。另外，源于其多年網上賣書的經驗，當當對物流快遞服務質量一直抓的很緊，在轉戰百貨之后，其在配送端的服務優勢開始凸現出來。而京東的配送則一直受以往家電送貨思維的局限，因為物流中心 布點較少，又主要靠自建配送隊伍送貨，很多城市送貨慢的問題相當嚴重，另外，京東送貨不上樓的做法也失去一些民心。結合圖書業務的對比，雙方競爭力優劣立現。當當網正是看準自己在兩塊市場中優劣形勢，在京東向自己的圖書網購陣地發起進攻時，采取鞏固已有陣營，直接或間接聯合圖書出版商向京東施壓，同時以攻為守，祭出數碼產品價格戰大旗，直抄京東后路，這種內外夾攻的做法顯然是明智的一招，當京東放棄圖書直接降價改為返券，已輸一局。

????而另一個戰爭籌碼是資金。在當當網上市之日起，資金實力的天平明顯向當當傾斜，上市后募集的數億美元資金正是李國慶之所以放言“將有更充裕的資金在更多品類上實施‘天天低價’戰略”、“ 所有暢銷品價格將比其他數碼類網上商城至少低50-100元”的底氣所在。這場戰爭當當網顯然勝算更大，因其有足夠的資金支持其打贏這場價格戰。