????中國報業經過20多年的快速發展，現在已經進入一個轉型期，從傳統媒體到現代市場化媒體這樣一個轉型。在轉型過程中，網絡、數字、手機等新媒體的出現和突起，可以說給傳統報業廣告運營帶來了一場新的變革，新媒體打破了傳統壟斷的報業市場環境、辦報模式和經營理念，報業正向適應市場需求的內容多元化和經營產業化集團化轉變。以互聯網為代表的新興媒體在市場中呈現咄咄逼人之勢，在這種背景下，報業廣告經營發展的新趨勢成了備受關注的焦點。

????一、整合利用報業資源，轉變廣告經營思路

????中國人民大學的喻國明老師曾說過：“整合力就是未來傳媒業的核心競爭力！”這個轉變要求報業集團將各子報和子刊的廣告部合并成一個機構，統管整個報業集團的廣告經營，是降低報紙運營成本的需要，也是報紙與其他媒體進行有效競爭的需要。經過初步的調整之后，逐步實現報紙各方面資源的整合和有效利用，以達到“1+1>2”的效應。

????未來的競爭，不是報紙與報紙的單打獨斗，而是媒體集團與媒體集團綜合實力的抗衡，是媒體集團與媒體集團自身資源及可影響利用資源的抗衡。《新京報》的創刊給我們提供了一個鮮活的實例?！缎戮﹫蟆纷鳛榧瘓F化競爭的產物，其優勢非常明顯：新聞資源上實現南北共享，大大節約了采寫編輯成本；物質資源上實現統一調撥，大大緩沖了紙張印刷的成本壓力；人力資源上統一調配，短時間內搭建了一個有戰斗力的工作班子；廣告資源上統一開發，以《南方都市報》原有客戶為基礎，使品牌類廣告得以較早啟動。在這種集團化的行動中，各種資源得到充分利用和發揮。

????二、為客戶提供專業化服務，與客戶共同成長實現共贏

????報業市場的供求關系由過去的“賣方市場”轉為“買方市場”，這對廣告經營產生了強烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊登廣告，如今，報紙和其廣告代理公司必須主動出擊，不僅要對市場非常熟悉，而且要對客戶相當了解，要有能力為客戶提供超值專業服務，并使客戶最大限度的得到市場的回報，以實現共贏。

????1、以客戶為中心的服務理念，提高廣告服務層次與專業化水平

????“以客戶為中心”經營理念的核心就是從客戶的需求出發，盡最大努力滿足客戶。報業廣告部門及所屬廣告公司應針對客戶的需要，不斷細分行業細化服務，以小組化操作的服務方式，固定專人面向特定行業提供有針對性的深度服務，小組成員全面了解整個行業的最新信息，與行業主管政府機構和行業協會、行業專家搞好關系，要為客戶提供全方位的服務，尤其要在客戶遇到困難時，幫助企業公關、解決問題。同時，還應該專為大客戶提供增值服務，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級”的服務，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對一”顧問服務。青島日報報業集團廣告中心專門成立了品牌推廣部，有效整合了媒體資源為海爾、海信等本地大企業提供全方位服務。

????一些報紙的廣告代理公司還為客戶事前提供市場分析、事后提供傳播評估等等，滿足客戶的潛在需求。報紙廣告部門要積極與編輯部門聯合根據客戶自身需求量身定做連版、異型、特刊、?？ò妫?、號外等新的廣告投放形式，以創新服務形成更為有效的傳播模式。

????2、走出去推介報紙廣告資源

????新的競爭形勢要求各報紙及其廣告代理公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國重點地區召開眾多大型推介會的行商，主動走出去，與讀者和廣告客戶進行面對面地交流。

????各種推廣招商會不僅內容更加實在，形式也變得豐富起來。利用專用調查公司提供的數據，向客戶介紹自身媒介的欄目設置、媒介優勢以及其他重點活動。從形式上說，如今的各種招商、推廣會的花樣層出不窮，有的招商會甚至連知名編輯記者、文化界的明星、娛樂歌星影星也會出來助上一臂之力。CCTV每年全國各地巡回市場推廣會均有一線著名主持人現場助陣。

????三、活動營銷提升報紙品牌形象與價值，擴大綜合影響力

????隨著媒體競爭的加劇，各類報紙不應再滿足于僅僅扮演一個信息傳播者的角色，社會資源整合利用能力已經成為了體現當下報紙實力的一個重要標志，表現尤為突出的便是報紙自身或企業借助報紙傳播優勢和影響力開展的眾多活動營銷。

????報紙的活動營銷可以有以下契機：以節慶節假日進行假日活動營銷；以會展為契機進行會展經濟營銷；以主題策劃為契機進行主題活動營銷；以產業熱點為契機進行產業活動營銷；以媒體周年紀念為契機進行紀念活動營銷；以受眾評選為契機進行評選活動營銷等等。

????活動營銷能極大提升報紙整體品牌價值，并為報紙帶來巨大商機，每一項成功的活動營銷對于報紙來說都是一棵神奇的“搖錢樹”。企業往往因為冠名或贊助某一活動而迅速提升品牌的知名度和好感度，而消費者提起某項活動也往往很自然地聯想到贊助該活動的企業和品牌。如魯花花生油贊助首屆全國烹飪電視大賽，蒙牛全程贊助湖南衛視“超女大賽”等活動都使贊助企業與活動一起成為了公眾關注和媒體炒作的焦點。青島日報報業集團主辦的春季秋季房展、住交會、車交會、賞車會、海誓山盟文化節等系列活動成為每年青島重要的行業節點活動，

????四、多媒體的滲透和融合是大勢所趨，集團化的報業將實現多媒體的融合

????美國傳媒學者6年前敏銳地注意到了網絡等新媒體對傳統媒體格局的影響，提出Media Convergence一詞，即媒介融合。媒介走向融合，跨媒體巨無霸將也會出現在中國。一些中央級的大型媒體在數字化轉型后，將擁有更多的資源和更好的發展機會，將發展成為跨媒體巨無霸。地方媒體中，領銜的更多是當地報業集團和廣電集團?，F在報紙網站已經有聲音新聞和視頻新聞了，報紙、廣播和電視一體化的混合媒體也許會將很快出現，其新聞將通過有線無線、線上線下、平面立體的方式，進行全方位多形式的傳播。2005年1月1日，上海移動和文廣傳媒聯手啟動手機電視業務。浙江手機報在我國省級媒體中首開先河，目前已經擁有10多萬用戶，并延伸出手機財經報、手機娛樂報。在去年奧運全程報道中，廣州日報報業集團組建了8報2網及手機的聯合艦隊，實現了“跨區域”、“跨媒體”和“跨部門”的資源整合，在媒體融合上進行了大膽探索。

????新媒體目前最大的不足是信息的可信度低，而這恰恰是傳統媒體的優勢，所以傳統媒體在進行數字化轉型的同時，應繼續做好自己的內容，因為不管現在還是未來，內容仍是競爭的核心，誰控制了原創內容，誰就占領了上游核心優勢資源。

????報業集團化的方向是多媒體集團，只有通過多種媒體融合，報紙的新聞、廣告資源才能做到綜合性復合性利用，才能在使用中不斷增值，才能在不斷增值中實現經濟效益的最大化。如果報業集團不主動向其他媒體滲透，必然會受到其他新興媒體的滲透、市場份額的蠶食，這種滲透必將演變為網絡、數字等新媒體對報紙的規模性購并。

????在這樣一個多媒體互相滲透和融合的時代，只有不斷調整自己的功能特點，突破自身弱點，開掘潛在優勢，強化自己優勢，報紙這種平面媒體就會像當初廣播并沒有被電視替代一樣，與廣播、電視、網絡等新興媒體一起，擁有各自的受眾，互相競爭，共同發展。未來報業集團化的趨勢不再是報紙、刊物品種的平面組合，將向網絡數字多媒體進軍，在一個數字多媒體互相滲透和融合的時代，報業應該占據主導平臺地位，開辟更為廣闊的新空間。

????作者：樓鵬

????單位：青島日報報業集團廣告中心

????聯系地址：青島市太平路33號

????聯系電話：0532-82933570 13963931961