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青島啤酒為2009廈門馬拉松喝彩
1月3日，2009廈門國際馬拉松賽在世界最美的跑道上鳴槍開賽.在金融危機席卷全球的情況下，廈門國際馬拉松因為有了青島啤酒、可口可樂、建發等品牌的贊助，融入了體育激情，贊助商數量與贊助金額都超過往屆，而且組委會還大幅提升了運動員的獎勵數額：打破世界紀錄將獲得100萬美元。作為2009年的第一場國際賽事，廈門馬拉松展示了體育營銷的“牛氣”。
美國次貸危機引發的經濟危機席卷全球，體育領域也未能幸免。12月5日，本田正式宣布將退出F1。這讓F1尷尬的同時，也讓人們真切地感受到這場金融危機對世界體育帶來的沖擊。但是中國體育市場所受到的沖擊卻小于人們的預計。“本屆廈門國際馬拉松的市場招商工作很成功，無論是贊助商數量還是贊助金額都超過往屆。”廈門國際馬拉松賽組委會有關人士表示，“7年的廈門馬拉松已經形成了穩定的核心贊助團隊。”贊助商中，有青島啤酒這樣連續七年贊助的“鐵桿”贊助商，也有可口可樂、建發集團等品牌。
青啤奧運營銷成功帶動體育營銷熱潮
關于其中的原因，專家分析，2008北京奧運會的成功舉辦讓贊助商嘗到了體育營銷的甜頭，也給了中國體育對抗經濟危機的信心。如何在“后奧運時代”繼續演繹體育激情，促進品牌發展，一直是中國體育界的熱議話題。也正是這些奧運贊助企業對體育營銷的持續投入使中國體育并沒有在經濟寒冬“冷下來”。
以北京奧運會與廈門國際馬拉松賽雙料贊助商青島啤酒為例：益普索奧運贊助效果跟蹤研究報告顯示，青島啤酒的奧運營銷極大促進了產品銷售，被訪者的購買意愿從54.1%提升到75.7%，增長21.6%，位居所有奧運贊助商之首；青島啤酒的品牌價值也從2005年的 199.91億元上升到2007年的258.27億元。從奧運營銷上取得的收益讓青島啤酒更加熱心體育營銷，在奧運會結束前一天，青島啤酒與NBA簽訂長達五年的戰略合作協議，率先啟動了后奧運營銷戰略。據悉，第七次贊助廈門國際馬拉松也是青島啤酒后奧運營銷戰略的一部分。
體育營銷專家劉清早教授說：“北京奧運會讓人們在家門口目睹了體育的力與美，廣泛傳播了奧林匹克精神，提高了人們參與體育鍛煉的意識、熱情，也刺激了人們的體育消費。這種態勢，不會因為金融危機的到來而止步。人們不會因為金融危機而降低體育健身的需求及對體育賽事的興趣。”
全民體育是商機
全民參與也是廈門國際馬拉松賽大熱的重要原因。組委會介紹，廈門國際馬拉松賽吸引了三十一個國家和地區三萬三千多人報名參賽，其中參加全程馬拉松的運動員六千八百多人，參賽人數、參加全程的人數均為歷屆之最。青島啤酒有關負責人表示，廈門馬拉松賽挑戰極限、拼搏取勝的精神與奧運匹克精神不謀而合，賽事全民參與的特質又與青啤“奧運公民”的理念相得益彰；同時，廈門馬拉松全民參與的特點也為企業進行品牌傳播和品牌體驗提供了商機，這是青啤連續七年傾情支持廈門馬拉松的根本原因。
據了解，廈門國際馬拉松賽將著力打造全民參與的氛圍，剛剛成為NBA中國市場合作伙伴的青島啤酒還在馬拉松比賽現場舉行“籃球馬拉松”等活動，讓參賽者和觀眾都能參與其中，釋放運動的激情。
國家體育總局副局長肖天近日也表示：今后體育工作重點會更多地放在全民健身上，以適應生活水平提高后國民對健康生活的巨大需求。后奧運時代，中國也應利用國民體育意識增強的契機，推動國內體育創業的熱情，讓中國體育產業在拉動內需上做出更大貢獻，從這個角度說，這場經濟危機也可變化為中國體育產業發展的一次契機。
由于贊助商的積極支持，本屆廈門國際馬拉松賽大幅提升了運動員的獎勵數額：女子馬拉松各名次獎金提高到與男子同等，前三名獎金分別達到3萬美元、1.5萬美元和0.8萬美元；打破世界紀錄將獲得高達100萬美元的獎金——即使沒有經濟危機，100萬美金也不是一個小數目。
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