作者：英國《金融時報》安德魯#埃奇克利夫-約翰遜(Andrew Edgecliffe-Johnson)
2006年1月17日 星期二
網絡廣告業正計劃發動一場攻勢，說服企業相信將更多廣告支出投向互聯網，會帶來財務收益。
此前，該市場首次突破了10億英鎊的標志性水平。
來自英格蘭威爾特郡21歲的亞歷克斯圖(Alex
Tew)，通過在一個空白網頁上出售廣告格子，于本周實現了他賺取100萬美元的目標，從而吸引人們對英國網絡廣告迅速增長的關注。
為了支付大學企業管理專業學費，圖設計出Milliondollarhomepage.
Com網站。該網站在一個原本空白的網頁上，提供了100萬個像素，每個像素售價為1美元。作為交換，廣告客戶可在該網站的一小部分空間上，展示其標識或信息，并允許瀏覽用戶點擊鏈接，進入它們自己的主頁，了解更詳細的營銷信息。
亞歷克斯圖在拍賣網站電子港灣(Ebay)上，以3.81萬美元（合2.162萬英鎊）打包售出其最后100個像素的兩天之后，行業高管們表示，在截至去年12月的一年里，英國（網絡廣告）市場規模首次超過10億英鎊。
互聯網廣告署(Internet Advertising
Bureau)去年10月份表示，該機構發現，去年上半年，網絡廣告收入增長62.3%，達到4.908億英鎊，因此網絡廣告收入在2005年突破10億英鎊大關“指日可待”。
該機構將于今年3月份公布相關的官方數據，但它昨日不愿對這一市場的規模加以證實。不過，互聯網廣告署研究員保羅弗里曼-安德森(Paul
Freeman-Sanderson)表示，該機構已決定進行委托調查，為廣告客戶提供更多具體證據，這些客戶至今尚未相信，這種仍相對處于實驗階段的媒體會產生回報。
“網絡行業需要為廣告客戶提供更多證據，以使他們信服，”弗里曼-安德森表示。“雖然在該行業內可以找到一些相關研究，但我認為，范圍更廣的營銷群體尚未獲取他們所尋找的證據。”
網絡廣告業推出上述舉措之際，長期廣告客戶將其越來越多的廣告支出轉向新興媒體。據行業預測公司實力傳播(Zenith Optimedia)
稱，全球范圍內，今年互聯網占廣告支出的比例預計將達到4.6%，到2008年之前，這一比例將上升至6.4%。不過，網絡廣告業務目前在英國市場中所占的份額，高于世界其它的絕大多數地區。互聯網廣告署估計，就上半年而言，網絡廣告支出占廣告市場總支出的5.8%——大于廣播或戶外媒體所占份額。
互聯網廣告署首席執行官蓋伊菲利普森(Guy
Phillipson)在去年年終報告中表示：“今年是網絡廣告業的一個真正轉捩點，目前這為2006年及以后的重大發展奠定了基礎。
“如果說2005年是網絡真正成為主流的一年，那么2006年將是我們驗證其作為一種品牌媒介功效的一年。我們正在進行的相關研究，將有助于傳媒機構策劃網絡業務，也將幫助廣告客戶理解，在各種媒體組合中，網絡作為一種塑造品牌的工具，如何具有成本效益。
大型廣告客戶已被互聯網所吸引，因為它承諾會有更多的受眾群體，而且有能力將這些受眾吸引到廣告客戶自己的網站上去，而在那里廣告客戶可以提供詳細的產品信息，或以其它方式吸引消費者。
然而，一些人表示失望，因為這種媒體方式仍未經過考驗，且尚處于實驗階段，而對于其效果，也是坊間傳聞遠遠多過實際證據。行業之間采用網絡廣告的態度也大相徑庭，招聘、金融和汽車行業在這一方面支出大筆資金，而一些消費產品公司對此則更為謹慎。
互聯網廣告署采取宣傳攻勢之際，傳統的傳媒公司正力圖保住從它們旗下電視臺和報紙轉向互聯網的資金。
去年12月，在線電視(ITV)以高達1.75億英鎊的價格收購了“故友重逢” (Friends Reunited)網站，超過了國際新聞公司(News
International)、鏡報集團(Trinity Mirror)、Daily Mail & General Trust一年網絡交易的總和。
傳媒業高管們對網絡廣告支出進一步增長仍抱有信心，他們的理由是，互聯網相對于其它媒體的廣告預算比例，仍遠遠低于人們上網時間與看電視、讀報紙或聽廣播時間之間的比例。（作者為《金融時報》傳媒編輯
譯者/梁鷗）
