開幕式交給省級電視臺承辦;飲酒大篷通過招標由專業公司搭建;文藝演出不再由官方出面邀請“大腕”,而是由電視臺或專業演出公司操辦,政府為節日提供的只是宏觀的指導和更加到位的管理服務。綜觀第十五屆青島國際啤酒節,這種市場化的印記愈加深刻。
政府主辦→民辦公
助→以節養節
參與了十屆啤酒節的市啤酒節辦公室主任王蘭波對啤酒節這種日益加深的市場化進程感受頗深。他說,創辦伊始,啤酒節的主辦、承辦兩個角色均由政府擔當,后來逐漸演變為“民辦公助”,現在已完全實現市場化運作,靠其自身的引力來吸納資金、產生動力、以節養節。如今,節日呈現出高度市場化的狀態,但這一良好狀態并非“自然”的過程和等待的結果,而是在很大程度上體現著人為“催熟”的力量。啤酒節辦公室近年為此做了大量卓有成效的探索。
據介紹,青島國際啤酒節最初是在市政府積極推動下辦起來的。最初的幾屆,市政府著眼于節慶活動的長遠效益,每年都要投入為數不少的資金作為辦節經費,盡管當時也有一些近似商業化的運作方式,但更多的是政府牽頭。從第七屆開始,隨著啤酒節知名度的提高,節慶活動內容擴展到文化體育、旅游休閑、經貿展示等領域,其投入、產出漸入良性循環,政府投入比重逐年減少。近兩年,啤酒節已趟出一條“政府主導、企業參與、以節養節”的路子,主要板塊和單項活動基本由承辦單位自收自支、自求平衡,政府只對部分活動投入少量啟動資金。
與此同時,啤酒節“管辦分離”的傾向也日益明顯。往屆啤酒節,市啤酒節辦公室既是承辦者,也是管理者,這種管辦不分的辦節模式,在辦節初期確能起到主導和推動作用。但隨著啤酒節規模和檔次的提升,特別是節日市場化進程的加快,原有的辦節模式已不適應開放度強、兼容性廣和一節多元的發展形勢要求!肮苻k分離”可以使啤酒節辦公室騰出更多的精力做好規劃、管理、協調、服務和保障等方面的工作,使節日的各項活動更加專業化、市場化、規范化,從而實現與國際通行重大節慶活動承辦方式的有機接軌。
“市場化”印記無處不在
那么,今年啤酒節的市場化運作具體體現在哪些方面呢?用王蘭波的話說,叫“無處不在”。
首先是開幕式。以往由政府主辦的開幕式,既耗人力,又費錢財。今年,通過市場化運作手段,全部交給山東電視臺操作,儀式隆重而不失節儉。
其次是飲酒大篷。今年全部的飲酒大篷及附屬設施由德國一家專業公司搭建,費用從各參節啤酒廠商交給市啤酒節辦公室的場地租賃費中支出。
在娛樂方面,今年的啤酒嘉年華完全按照市場化模式運作,由專業公司自己“搭臺唱戲”,與啤酒城會場在形象和利益上有合有分,分中帶合,合中互動,相得益彰。
在文藝演出方面,今年也完全導入“市場軌道”。比如啤酒城中心舞臺的演出活動,過去都是由市啤酒節辦公室出面邀請名家名角前來助陣。如今,中心舞臺的所有演出節目全部交由電視臺或專業公司來策劃、包裝、承辦。今年由齊魯電視臺在啤酒城中心舞臺運作的《夢想中國》、《“中國星”流行音樂大賽》、《“中國星”聲樂器樂大賽》三個高檔次文藝賽事已成為啤酒城文藝活動的亮點,每晚都能吸引眾多的游客光臨。而在中心舞臺上的飲酒大賽也不再由市啤酒節辦公室操辦,而是交由青島電視臺《滿漢全席》欄目組運作。如此一來,不僅節約了政府投資,而且借力于媒體的傳播優勢,提高了節目檔次,擴大了宣傳面,有力促進了啤酒節特色板塊的形成和固化。
“市場化”的印記還體現在本屆啤酒節門票、各類證卡、參節指南等平面媒體的廣告贊助上。在這些證件或服務手冊上,廣告贊助商多的達十幾家,通過這些廣告位的出讓,市啤酒節辦公室也籌集了部分辦節費用。
另外,通過市場化運作,在不作任何投入的情況下,啤酒節辦公室利用分布在1000多座樓宇和19個城市的傳媒、巴士在線等視頻廣告,對節日進行了宣傳。
往年由啤酒節辦公室出資組織的啤酒城內花車藝術巡游也逐漸由市民唱起了主角,參與巡游的許多是自愿報名的義務演出者,行頭自備,車馬費自付。由此一來,不僅增加了啤酒節的“親民性”,還減少了辦節開支。
經過多年的努力培育和推介,啤酒節的名氣和品牌效應日益凸顯,從而吸引了啤酒廠商之外的各類展銷活動,比如汽車展銷、工藝品展銷、紀念品銷售、餐飲攤點、信息服務、金融服務、經貿展會等,他們的參與在豐富節日內容的同時,也貢獻了相當一筆資金。
由于行政辦節的色彩逐漸淡化,企業擔當主角的意識不斷提升,也促動了參節廠商主動性和積極性的有效發揮,使啤酒節的內容更加豐富,更具吸引力。
政府:強化管理提升服務
啤酒節的眾多活動基本上都實現了市場化運作,那么政府部門干什么呢?答案是:管理與服務。
據市啤酒節辦公室有關人士介紹,政府在舉辦啤酒節中發揮的作用在這一屆是最大的。這種作用主要體現在節前和節中。
節前,市啤酒節辦公室加大了對啤酒節的品牌宣傳和推介,讓更多的人了解和熟悉啤酒節。啤酒節辦公室今年還投入幾百萬元對啤酒城進行了全面的整治,完善了城內布局,使啤酒城更適合廠商參展和大眾狂歡。在面貌一新的啤酒城內,還增加了諸如公廁、休息座椅、遮陽棚、洗手盆、導游圖和指示牌等諸多便民服務設施。
節中,“輕裝上陣”的政府部門加強了管理和服務。管理上,對參展的各類廠商要求更嚴,尤其在飲食衛生上,今年市、區兩級衛生監督部門共出動幾十人,每天在城內巡邏檢查。在治安方面,市、區兩級公安部門全力支持,不僅設立了固定的報警站,而且設立了流動崗。此外,還有城管、工商、交通等部門的人員現場執法監管。在服務方面,專業的環衛公司每天負責及時清掃城內衛生,使啤酒城在參節游客不斷增多的情況下,始終保持清潔的面貌。與此同時,啤酒節辦公室還設立了集接待、導游、救助、醫護、商務于一體的“游客服務中心”和“青年志愿者服務站”,開辟旅游團隊入城“綠色通道”,為入城游客服務。所有這些服務水平的提高,促使啤酒節走向正規化、專業化和國際化,保證了節慶活動的順利進行。
當然,參照“資金籌措多元化、業務操作社會化、經營管理專業化、活動承辦契約化、成本平衡效益化、管節辦節規范化”等節事活動所遵循的市場化原則,青島國際啤酒節還有一些距離,還有許多工作要做。相信日益成熟的啤酒節在建立市場化運行機制方面也會越發成熟。本報記者霍峰本報通訊員孟凡