日本和韓國是中國也是山東的最重要的兩個國際旅游客源市場。2004年兩國來華游客占我國全部入境外國人比重為36.5％，來魯游客占山東全部入境外國人比重為72.8%。因此，加強對日、韓客源市場的分析和研究，對于擴大我國旅游產業的國際市場份額具有十分重要的戰略意義。
日韓來華客源市場分析
日本和韓國分別居我國入境客源的第一、二位，而且是我國主要客源國中僅有的2個年入境人次超過200萬的國家。2004年日韓兩國來華游客合計為617.91萬人次，占當年來華外國人的36.5%，不僅超過亞洲其他國家來華人數的總和，而且相當于歐洲、美洲、非洲和大洋洲來華人數的總和。2003年受非典影響，日韓來華人數合計為424.73萬，比上年下降了18.9%，但仍占全部入境外國人總數的37.25%，比1993年提高了13.58個百分點。
日本連續20多年穩居我國入境游客人次的第一把交椅。2002年為292.56萬人次，2003年受到“非典”影響，日本到我國旅游人數比上年下降22.9%，為225.47萬人次，但仍占我國入境外國人的20.19%，比1993年提高了0.6個百分點。2004年為333.43萬人次，比上年增長47.9％，占我國全部入境外國人的19.7%。
韓國自1992年8月與我國建立正式外交關系以來，來華游客增長迅猛，1993年為18.99萬人次，2002年達到212.43萬人次，增長了10.19倍，成為繼日本之后中國第二個年接待超過200萬的客源國。2003年受非典影響，韓國來華游客下降了8.42％，人數為194.54萬人次,占全部來華外國人的17.06%。2004年為284.5萬人次，比上年增長46.2％，占全部來華外國人的比重為16.8％。
韓國市場強勁增長的主要原因：一是韓國經濟正在復蘇和穩定增長，政府出臺“獎勵健康的消費行為”政策；二是中韓航線運力隨市場的變化不斷增加。目前，中韓間有9條航線，從中國國內12個城市飛韓國3個城市，每周航班近300架次，比2001年增加了120％。
面對日本和韓國市場巨大的客流潛力和快速的發展勢頭，國家旅游局針對日本市場提出，要深度開發中老年市場、大力開發女青年市場、積極開發修學游市場；針對韓國市場提出，將工作重點放在旅游環境優化與接待條件改善兩個方面，組織參加韓國國際旅游展覽，邀請接待旅行商和記者來華踩線、采訪，積極推出適銷對路的旅游產品。
日韓來魯客源市場分析
日本和韓國游客占山東入境外國人比重的位次，恰好與全國的排序換了個位置：日本居第2位，韓國列第1位。這與山東省與韓國距離相近、交通便利、經貿活躍有直接關系。
從以下數據可以進一步看出日韓對于山東海外客源市場所具有的特殊戰略地位：
1、日本和韓國是山東所有客源國中僅有的年入境超過20萬人次的2個國家；
2、2004年日本游客人數占山東全部入境外國人的25.8％，韓國占47.02％,日韓合計占72.82%，不僅超過了亞洲其他國家和地區的總和，而且超過了歐洲、美洲、非洲、大洋洲的總和；
3、2004年日韓來魯的游客總數，占全國日韓游客的比重為11.33％，比1993年提高了3.31個百分點；
4、2004年山東接待的日韓游客分別占全國的比重為7.44％和15.90％，均高于同期山東占全國接待外國游客總量5.68％的比重。
開拓日韓客源市場存在的主要問題
近年來，山東在開發日韓客源市場方面取得了明顯成績，但用市場經濟的觀點認真審視，目前還存在一些亟待解決的問題：
1、從市場定位看，對日韓客源市場的重要戰略地位的認識還有待提高。在市場開發中，不同程度地存在著重點不重、平均用力的問題，往往把日韓這兩個重點客源市場與其他一般客源市場等同起來，這勢必造成事倍功半、廣種薄收的被動局面。在市場經濟條件下特別是加入WTO以后，要加快旅游產業的發展，必須堅持以市場為導向，科學地分析市場，準確地定位市場，分清主次，區別對待，才能不斷地開拓和占領市場。
2、從市場主體看，旅游企業開發日韓客源市場的主體作用發揮不夠。一方面旅游企業普遍處于小、弱、散狀態，單個企業的市場競爭力不強；另一方面企業之間，只講競爭不講聯合，互相壓價，無序競爭，沒有形成整體優勢，削弱了全省對日韓市場的整體競爭力。同時，旅游企業與日韓兩國旅游企業特別是大旅行社的有效對接也不夠。
3、從市場促銷看，往往只注重將自己的旅游產品推介給日本和韓國的業界和游客；深入研究和分析日本和韓國游客的需求，根據市場需求，及時調整旅游產品結構，為日本和韓國不同類型的旅游消費者，提供適銷對路的旅游產品和服務做得不夠。在研究消費者需求時，往往只注意研究共性的需求，忽視研究個性的需求。在缺乏市場分析基礎上的產品推介，效果往往難以達到預期。
4、從市場環境看，許多旅游產品缺乏市場競爭力，往往不是產品本身的問題，而是由于市場環境欠佳造成的。一是語言環境差。在日韓游客流量大的國際機場、高速公路和主要景點，很少看到日文和韓文的標識，在星級酒店和A級景區，也難見到日文和韓文的介紹冊子，更缺乏能流利地講日語和韓語的工作人員。二是衛生狀況差。日本和韓國兩個民族都講究衛生，喜歡干凈，但無論是賓館、景區還是高速公路休息區的廁所，衛生狀況都與日本和韓國相差甚遠。三是服務質量差。在接待服務中往往忽視日本、韓國的文化與中國文化的差異性，使日韓客人難以體驗到賓至如歸的感受。
進一步開拓日韓入境客源市場的對策
進一步提高對日本、韓國客源市場重要性的認識，切實把日、韓市場開發擺到更加重要的戰略位置，精心策劃，積極推進；總體謀劃，全面推進；借機造勢，乘勢而上，實現日、韓市場開發和整個入境旅游的新突破。
1、進一步調整對日、韓市場的促銷方式。一是要變單向促銷為互動營銷，以市場為導向，以利益為紐帶，互利互惠，互送客源。二是既要鼓勵各地積極出擊打好主動仗，又要防止單打獨斗、各自為戰，打破行政壁壘，實行區域聯合，整合各種資源，打好全國總體戰。三是發揮各友好城市在日本、韓國推介旅游的積極作用。四是大力推進網上促銷，積極開展旅游電子商務。五是開展“以商引客”活動，通過日商和韓商邀請親朋好友來華旅游。繼續組織好日韓旅行商和記者到中國踩線采訪。
2、進一步加大對日韓旅游界的合作力度。日本、韓國國際旅游出現逆差已有多年，因此，日、韓兩國政府都把吸引更多的國際游客到本國旅游，既作為緩解國際旅游收支逆差的重要措施，更作為拉動本國經濟增長的一個重要手段。日本政府提出實施“觀光立國”戰略；韓國政府制定了《觀光振興1999—2003五年計劃》，明確提出要加強與中國、日本的合作，共同開發韓、中、日文化和自然景點的旅游線路。我們要抓住推進國際旅游合作的有利條件，積極尋求與日、韓雙邊和多邊旅游合作的新方式、新途徑，探索雙方政府間和旅游行政部門間建立戰略合作關系，鼓勵旅游企業與日、韓旅行商簽訂業務合作協議。
3、進一步增強市場主體的競爭力。市場開發的能力，最終取決于市場主體的活力。一是要加快旅游企業改制的步伐，激活旅游市場主體，積極引進國外先進的經營理念和經營方式，盡快提升旅游企業的國際競爭力。二是引導現有從事經營日本或韓國市場業務的國際旅行社，以利益為紐帶，組成緊密型或松散型的企業聯盟，一致對外，市場共拓，客源共享，利益共沾，增強整體競爭力。三是進一步完善直接外聯日韓游客的獎勵政策，調動各地和相關部門以及國際旅行社主動開發日、韓市場的積極性。
4、進一步優化面向日、韓游客的市場環境。按照中央關于轉變政府職能的要求，各級政府和旅游行政管理部門要把更多的精力，放在改善和優化旅游市場環境上來，進一步改善國際旅游的接待條件，提升服務水平，把“以人為本”的服務理念，具體體現在接待日本和韓國游客的全過程中。 （作者梁文生系山東省旅游局黨組副書記、副局長）
編輯：林彥婷
