移動業務是移動通信產業向前發展的重要推動力之一。當我國的移動通信產業由話音時代步入以多樣化以及個性化為主要特征的多業務時代之后，種類豐富的移動業務實現的最終載體——終端的重要性開始空前凸現。實現終端與業務的有效互動，成為運營商業務發展的必要保障。正是基于對中國移動通信產業未來發展走向的深刻理
解，中國移動因勢而動，以一種理性而務實的態度，在定制手機的道路上不斷地推出新的舉措：2004年2月啟動“先機時代”，5月正式推出定制手機品牌“心機”，2004年年末“新、奇、特”定制手機閃亮登場……這些定制實踐，不僅加快了各種移動通信新業務的推廣和普及，同時也為中國移動定制手機商業模式的構建提供了客觀依據。
中國移動在定制實踐中采取了那些具體舉措？積累了那些有益經驗?消費者對于定制手機的認可度又如何？帶著這些問題，本報記者深入采訪了在2004年中國移動定制手機綜合排名中位居前列的山東移動的市場部人員，同時也走訪了多家移動營業廳以及連鎖手機賣場等“心機”銷售的第一線。事實上，本次定制手機山東之行帶給了記者強烈的震撼，而這則來源于其突出的“心機”推廣力度和執行力，以及山東移動通過售前、售中、售后等各個環節的努力，在移動通信產業價值鏈整合方面所取得的巨大進展。
售前：移動心機 為您定制
促使山東移動下大力度推廣“心機”，有著多方面的原因。首先，一份針對山東省移動用戶的調查報告顯示，目前僅有三成左右的中端手機用戶表示其手機內置有部分新業務，更多的用戶希望手機能夠擁有種類更為豐富的移動新業務，如同一首歌、和弦地帶、彩信相冊等；用戶為了能夠更好地使用這些移動新業務，就希望手機的質量和業務支持能力有進一步的提高。這客觀上呼喚著更多的根據用戶需求而內置了相應業務的定制手機的出現。其次，目前手機銷售渠道明顯存在著售前、售中、售后環節相分離的情況，這在一定程度上導致了手機投訴率的居高不下。對于積累了一定的渠道價值鏈協調和控制能力的山東移動而言，運營商在移動通信產業價值鏈中的主導地位也促使其承擔起改變這一分離模式的責任，實現的途徑必然也是能夠有效串聯起價值鏈各個環節的“心機”。最后，“心機”商業模式的打造，將大大增強運營商的渠道整合能力以及資源掌控能力，從而為即將到來的新的移動通信時代做準備。
山東移動對于產業價值鏈的整合以及對于“心機”品牌的塑造，體現在了“心機”售前、售中、售后的各個環節。在“移動心機
為您定制”理念的指引下，山東移動在售前環節完成了對于渠道和產品的整合，實現了“心機”和“心機”銷售渠道的雙統一，從根本上解決了之前曾經存在的產品混亂以及銷售渠道混亂的問題：產品的統一保證了手機的質量，消費者也能夠獲得更為和諧的購買體驗；渠道的統一則避免了渠道的沖突和內部競爭，在業界率先邁出了規范手機市場銷售秩序的第一步。
“心機”的與眾不同之處在于“心”，即內置了精選的最優秀和合理的業務搭配，并提供“全球通”和“動感地帶”的專屬服務。如果把這些也內置業務當作“心機”的初始配置，那么山東移動則通過“心卡”業務包進一步提升了“心機”的業務價值�！靶目ā睒I務包涉及基本通話、短信、彩信等各種業務，用戶可以自由組合選擇個性化的業務組合形成自己的“心卡”業務包。山東移動通過心機會員自主定制“心卡”業務包的方式，實現了與定制“移動心機”的有效結合，保證了客戶從外到內個性化服務需求的滿足。
售中： “移動心機，精彩不斷”
山東移動將“心機”品牌形象的塑造作為“心機”長期發展的一個重要目標，并在售中環節得到了卓有成效的落實�！耙苿有臋C
精彩不斷”是山東移動樹立的售中環節的理念，即“心機”產品種類不斷豐富、銷售渠道不斷完善、規模促銷活動不斷開展。來自消費者的反饋表明，一系列售中環節的舉措有效地樹立了最終用戶對于“心機”的品牌認知度，“買手機，選心機”已經成為眾多購機用戶的共識。
在山東移動的大力推廣下，“心機”取得了良好的銷售業績。據記者了解，山東手機市場的平均每月的零售量約為30萬臺，而“心機”在年初淡季的月銷售量則達到了幾萬臺，占據了1/5多的市場分額。另一方面，與同期上市的種類高達兩三百款的GSM手機相比，“心機”數量則為40余款，這說明經過運營商的精挑細選以及移動業務的引入，“心機”已經逐漸在消費者心中樹立起了“精品”形象。
山東移動在推廣“心機”的過程中，逐漸形成了自己的一套成熟的運作模式，而模式建立的基礎依然在于價值連各個環節的互動與配合。通過對濟南市的多處移動營業廳以及三聯等大型手機賣場的考察，記者真實地感受到了“心機”統一的VI設計，統一的促銷員培訓，統一的柜臺設計所帶來的視覺震撼。而這一切則來源于濟南移動高度落實的執行力，在于通過長期的溝通而與銷售渠道、零售終端形成的有效合作。此外，山東移動還定期通過大規模的宣傳活動使“心機”的品牌形象深入人心。2005年1月底，“心機”全省巡演活動在濟南拉開帷幕，歷時3個月時間至2005年4月24日在德州順利完畢。大范圍覆蓋的“心機”路演活動得到了手機廠商、渠道廠商的大力配合，收到了預期的效果。
售后：移動心機 用心服務
在“心機”的售后服務領域，山東移動將中國移動“溝通用心服務”的理念，進一步具體為“移動心機
用心服務”。事實上，早在山東移動挑選“心機”的時候，就要求手機廠商提供比正常的售后服務更為優質的服務。此外，山東移動還通過對資源的進一步整合，組織了專業的售后服務公司以及手機廠商，在濟南率先成立“心機俱樂部”，于今年2月份開始試營業。通過“心機俱樂部”，“心機”用戶能夠在更短的時間內以更低的成本完成手機的維修，“心機”的價值由此在售后服務領域得到了新的延伸。以“心機”為契機，運營商從售后服務環節，在降低手機投訴的道路上又邁出了實實在在的一步。
“心機俱樂部”的意義不僅僅體現在維修領域，還在于其提供的增值業務以及體貼入微的關懷服務等。如果說在“心機”的售前環節，“心機”更多的是發揮了以業務拉動終端銷售的作用；那么，通過“心機俱樂部”，“心機”以終端拉動業務發展的作用便凸現了出來。此外，“心機俱樂部”還將如同全球通VIP俱樂部、動感地帶品牌店一樣，成為“心機”客戶的聚集成所，讓客戶獲得特有的品牌歸屬感。
