新浪汽車訊
4月23日下午，恰逢第十一屆上海國際汽車工業展隆重召開，中央電視臺聯合眾多權威機構舉辦了
“品牌中國——2005CCTV汽車行業品牌傳播高峰論壇”，東風雪鐵龍、重慶長安鈴木、奇瑞汽車、哈飛汽車、湖南長豐汽車等著名企業的高層與中央電視臺著名節目主持人白巖松現場對話。中國汽車報社副社長辛寧、北
京大學經濟學院教授薛旭、新華信市場研究咨詢有限公司總裁林雷等業界專家在會上做了精彩的現場點評。論壇在CCTV—2經濟頻道為本屆上海國際車展搭建的特別演播室內召開，引起了眾多汽車企業、專業人士和媒體記者的高度關注。新浪汽車作為本次活動的唯一網絡支持，對論壇進行了現場視頻直播。
自從加入WTO以來，中國汽車市場的競爭格局發生了急劇變化：國際汽車巨頭爭奪中國市場的策略和投資戰略已從傳統的產品推銷、資本滲透向品牌輸入轉化；一批中外合資和擁有獨立知識產權的國產汽車品牌正在迅速崛起。中國汽車業的發展已經從車型時代步入了以品牌為核心的營銷時代。
在全球競爭背景下的中國汽車品牌如何提升和突圍？如何創建強勢的中國汽車品牌？合資汽車品牌如何解決不同市場與文化的沖突與融合從而塑造差異化品牌、提升品牌競爭力？本土汽車品牌如何突破消費者對民族汽車品牌的認知局限從而在激烈的競爭中突圍？這一系列問題已經提上了中國汽車界的議事日程。
作為中國最有影響力的權威媒體，中央電視臺始終關注并力推汽車產業的發展。許多汽車企業通過與央視的深入合作，實現了品牌的快速提升與長足發展。本次論壇旨在營造一個中外汽車企業溝通和交流的高端平臺，共同探討在現階段如何成功塑造并傳播汽車品牌以及未來的長遠發展。
在本次論壇上，嘉賓們就如何成功締造、傳播與維護汽車品牌，建立汽車品牌忠誠度，保持汽車品牌競爭優勢等系列問題進行了共同商討，總結、提升，探索、前瞻，共謀中國汽車品牌的發展大計。
背景：從“車型時代”到“品牌時代”
中國汽車市場的第一個發展階段是“車型時代”，各大汽車品牌的競爭集中在車型的不斷增加和創新上。從1998年到2003年的5年間，年新增車型由6個上升為近70個；2003年是產品的盛宴年，全年推出包括升級改裝車在內的新車型達到近70款。在這一階段，廠商競爭的實質是車型類別的較量，通過不同規格和類別的車型搶占市場。
隨著車型數量的劇增，車型的市場容量達到了飽和，同一級別(如軸距、車長等)產品太多且價格相近，消費者已很難區分其間差異，所以消費者不得不面對相對同質化的市場。在這種狀態下，廠商需要用品牌來區分市場。通過品牌，消費者可以明白各個產品之間的區別，同時逐步培養消費者的成熟感，為未來高度細分和個性化市場奠定良好的基礎。
從消費者的角度而言，目前中國汽車消費者仍處在學習階段，具有很強的可塑性。中國的汽車消費者存在著如下突出特點：超過百分之七十的用戶為首次購車；對企業品牌、產品母品牌和子品牌的認知容易產生混淆；不能區分先進的技術與過時的技術；不知道哪些裝備是自己必需的；不懂得不同企業各自的定位和技術特點，不熟悉不同企業各自產品的優勢；開始關注汽車的使用成本，如零部件價格、燃油費用、維修費用、保險費用等；持幣待購的現象明顯；容易受到外界的影響等等。
面對新車型蜂擁上市、價格不斷下降的市場狀況，消費者從沒有選擇到選擇過度，“品牌”的個性和信譽成為進行購買決策時的關鍵因素。而中國消費者對“品牌”認知的主要來源仍然是大眾傳媒，尤其是像中央電視臺這樣的權威媒體，對“品牌”信譽度具有強大的塑造力和傳播力，對消費者會產生根深蒂固的影響。目前，國內自主汽車企業的品牌建設尚處于起步階段，合資汽車企業雖然擁有國際知名品牌的先進經驗，但仍需解決與中國市場特點及消費文化的融合問題。因此，各大汽車品牌都開始注重加強與權威媒體的深度合作，尋求品牌升級與突破。
差異化營銷與傳播：合資汽車品牌提升之道
從1984年至今，國際轎車品牌紛紛落戶中國，通過合資的形式角逐中國汽車市場。進口品牌在中國的合資生產方式日漸豐富，從低端、中端、中高端到豪華，各檔次的轎車都開始在中國投產，并打開了一定的銷量。尚未落戶的世界頂級汽車品牌，如勞斯萊斯、邁巴赫、賓利等也開始在中國采取積極主動的策略。
然而，一個外來品牌要想在一個國家扎根最首要的就是在品牌文化上深深融入這個國家。奧迪中國區總監麥凱文(Kevin
McCann)曾經說過：“一個成功的跨國公司，必然要在本地化上做出最大的努力。”對一個汽車品牌來說，要真正將一款車引入中國并打開市場，除了要針對當地的路況交通作出車型設計上的調整外，根據中國消費者的特點和媒介消費習慣，進行差異化的品牌營銷與傳播是至關重要的一個步驟。
因此，本次論壇特別邀請了東風雪鐵龍的市場與對外宣傳部長艾亞克先生和重慶長安鈴木汽車有限公司的常務副總經理黃忠強就合資汽車品牌在中國市場上如何提升品牌競爭力進行了探討。兩位嘉賓分別從各自品牌發展的成功經驗、困惑和未來的規劃發表了觀點，他們一致認為，在中國特殊的市場環境中，借助權威媒體的力量進行品牌個性的差異化塑造與傳播是打造品牌非常關鍵的一步。在這個方面，東風雪鐵龍邁出了非常漂亮的一步：在2004年中央電視臺中法文化年系列活動中，“東風雪鐵龍”通過強大的傳播攻勢和個性化的傳播方式，取得了非常好的傳播效果。首先是在10月10日CCTV一套、三套、四套和九套現場直播和法國電視臺轉播的《中法文化交流開幕式》法國著名藝術家大型音樂會中，播放30秒企業形象廣告，利用中法文化年為法國汽車概念提供平臺，為法國車企業傳播法國汽車概念；獨家特約播映CCTV-4的《法蘭西之旅》和CCTV-10《中國―法蘭西》兩檔特別節目；在圣誕節期間，組織“東風雪鐵龍”汽車用戶在法國過圣誕，CCTV派記者跟蹤報道。企業的回報也是迅速而明顯的，東風雪鐵龍的2005年一月份的汽車銷售量達到11,503臺，突破了03年“井噴”元月的銷量水平，居全國銷售第一。
許多合資汽車品牌都曾經與央視有過成功的合作，例如在2004年雅典奧運期間，福特汽車、豐田花冠等都采取了特殊的廣告投放方式，收到了良好的傳播效果。
在第一輪與合資汽車品牌的對話即將結束之時，主持人請嘉賓分別從“Brand”(品牌)這個單詞中的五個字母里任選一個字母，回答與之匹配的問題：
“B”——Beyond，超越，在品牌打造方面打算如何完成對自己以前成績的“超越”；
“R”——Rise，上升，如何更好的實現品牌價值的上升；
“A”——Attention，注意，在今后的品牌發展過程中將會更加關注哪些方面；
“N”——Next,下一個，在品牌打造方面的“下一步”將要邁向何方呢；
“D”——Development，發展，在品牌發展方面的目標是什么，如何達到。
五個字母所代表的涵義和提出的問題，涵蓋了品牌發展的幾個重要方面。兩位嘉賓都給出了非常精彩的回答。
練好內功，傳播突破：本土汽車品牌突圍之路
經過半個世紀的發展，中國汽車工業得到長足的發展，2004年汽車產銷分別超過500萬輛。中國已經成為世界第四大汽車生產國和第三大汽車市場。據資料顯示，目前中國共有載貨車、客車和轎車品牌355個，其中自主品牌占69%，國外品牌占31%。雖然中國汽車自主品牌有200多個，但稱得上是馳名品牌的并不多，大多數自主品牌汽車規模小、技術含量不高、知名度也不高。據有關部門提供的統計，在100個轎車品牌中，自主品牌只有37個，并且合資企業生產的國外品牌占據了市場份額的90%左右，國內自主品牌主要集中在小排量經濟型轎車，品牌主要有奇瑞、哈飛、吉利等。
參會的企業和專家普遍認為，民族汽車品牌目前面臨的最大市場困難，不是質量和技術，而是消費者對民族品牌的成見和偏見。民族品牌在10萬元以下的汽車市場，日子過得不錯；但是一旦價格超過10萬元，就遇到了所謂的“品牌天花板”。隨著價格優勢的逐步喪失，自主汽車品牌在我國汽車市場上地位下降。在這樣的困境之下，本土汽車企業如何實現品牌突圍，如何逐步提升本土品牌的影響力，成為中國本土汽車品牌發展不可回避的問題。奇瑞汽車銷售有限公司副總經理秦力洪、哈飛汽車銷售總公司副總經理張抗洪、湖南長豐汽車集團董事長李建新作為本土汽車品牌的杰出代表，對本土品牌突圍等問題進行了精彩的對話。
在論壇中，播放了一段精心制作的FLASH，表現了一個人拉弓、搭箭、中靶的全過程，巧妙地隱喻了企業品牌發展的三個階段：
“拉弓”是一個蓄力的過程，代表企業在品牌發展過程中如何練好“內功”；
“搭箭”是企業推出一項具有競爭力的產品，是品牌發展的基本武器；
“靶”則是瞄準企業品牌發展的目標，發力將武器亦即產品射向消費者，實現發展目標。
3位嘉賓分別從如何增強自身實力、如何打造品牌“利箭”、如何實現品牌發展目標等方面闡述了自己的觀點，受到了與會者的普遍認同。
論壇中還特別設計了一個很有意思的環節，主持人拿出分別寫有“招！”、“告？”、“怕……”字樣的3個牌子，請3位嘉賓通過具體案例闡述在各自品牌發展過程中獨具特色的“一招”，想“告
訴”消費者怎樣的品牌內容和形象，以及在今后的品牌發展過程中需要“注意”的部分。3位嘉賓都作了精彩的回答。
在結束對話之前，每位嘉賓都在紅色的信紙上寫下了對各自企業汽車品牌的寄語。當論壇接近尾聲的時候，主持人白巖松請每位嘉賓念出了自己的祝愿，并親手把信紙折好放在寓意著“存儲希望，寄寓夢想”的漂流瓶里，期望在一年之后能夠再次與大家相聚，屆時將打開這個漂流瓶，共
同回顧今天的豪情壯志，分享明天的燦爛輝煌。
