多品牌上陣
雖然旗下林林總總匯集了6大品牌幾十款車型，但被定位為“大眾化、值得信賴的國際汽車品牌”的雪佛蘭卻在2005年受到了通用的特別重視。
中國經濟時報記者近日獲悉，在即將開幕的上海國際車展上，通用汽車將在上海車展首發一款量產“全球車”，而這款“全球車”將歸屬于雪佛蘭品牌，車展后
將將被陸續投入歐洲、北美和亞太地區全球120多個大眾化的主流市場，其中當然也包括中國市場。
為了吊足消費者的胃口，通用中國還同時在搜狐網開展雪佛蘭“全球車”競猜活動，為這款猶抱琵琶的新車再添一層神秘面紗。除此之外，素有產品“凱撒大帝”之稱的通用汽車公司副董事長鮑伯·魯茨也將親臨車展，在現場為這款神秘雪佛蘭揭幕，這是他就任以來首次參加中國車展。
趕在上海國際車展正式開幕前一周，已亮相月余的上海通用中級車雪佛蘭景程Chevrolet
EPICA正式對外公布了價格，舒適版和豪華版的售價分別為16.98萬元和18.98萬元，在2.0升發動機、自動檔車型陣營中，這個價位也在一定程度上體現了雪佛蘭“大眾車”的定位。
雪佛蘭在中國的拓展道路堪稱命運多蹇。早在1998年，雪佛蘭SUV開拓者就在沈陽金杯通用正式投產，但銷量持續低迷，去年3月已無奈停產。2003年12月，韓裔雪佛蘭SPARK在上汽通用五菱基地投產，但與其“雙胞胎”一般酷似的奇瑞QQ以震撼低價搶先上市，價位相對較高的SPARK一出生就坐上了“冷板凳”。
據悉，繼大眾去年宣布將亞太區總部搬至北京之后，通用汽車的亞太區總部也從新加坡轉至上海。今年伊始，通用汽車就借新賽歐上市之際公開了重振雪佛蘭品牌的中國戰略，并意在使其發展為在華重點發展的第二大主流品牌，成為狙擊豐田推出的“小型車攻略”的“殺手锏”。元月改換門庭的緊湊型轎車賽歐國產時原本寄居在別克品牌之下，素有“小別克”之稱。新賽歐改款上市一下換上了雪佛蘭的“十字標”，起初讓很多迷戀別克品牌的部分消費者著實不太適應。但所幸的是，這款小車的市場表現并沒有讓通用失望，在短短的五周內，全國經銷網絡起步為100家的情況下共銷售了6777臺。
“重振雪佛蘭”其實只是通用汽車多品牌戰略的一個組成部分。根據規劃，通用在中國的品牌層次呈現金字塔結構：處于塔尖的是凱迪拉克、薩博和歐寶，處于塔身的通用目前本地化最成功的別克品牌，而雪佛蘭就是塔基。在這座金字塔中，目前雪佛蘭、別克、凱迪拉克已經國產或即將國產，此外，柳州的純本土品牌五菱也因并購被納入通用品牌陣營。
據悉，本次車展通用汽車中國公司將攜在華合資企業，以歷年來最強的參展陣容——最新科技產品、最全品牌矩陣、最多亮相新品，奏響“中國樂章”的最強音。不僅凱迪拉克、雪佛蘭、別克、薩博、歐寶、五菱六大在華品牌齊齊出力，還有多款概念車以及近40款量產車型一同登臺，其中更有不少在中國首展的全新產品。
根據魯茨的預言，汽車業即將步入另一個黃金時代。同時他也確認，通用汽車在中國企業的投入以及為中國市場量身定制的多品牌戰略將繼續深化并推行下去。
西雨東晴
通用能否通吃中國
近年來通用汽車在全球市場上的表現可謂“東邊日出西邊雨”。
上世紀70年代是通用汽車的美好年代，曾在北美市場擁有42%的份額，凈收益率為5%-6%。但到了2003年，通用汽車在美國本土的市場份額已下降至28%，凈收益率僅為2%。
3月16日，通用汽車發布消息，公司預計第一季度虧損8.48億美元，并將全年盈利目標調低至一半以下。同時，由于通用汽車目前債務高達3000億美元，標準普爾下調了通用汽車的債券評級，比垃圾級僅高一級。最新數據顯示，通用汽車2005年2、3月份在北美的銷量持續下滑，旗下各家子公司的銷量全面疲軟。
幸而中國市場給遭遇綿綿陰雨的通用點亮了一角天空。
有關資料顯示，1996年通用汽車開始在中國進行大規模投資，目前已碩果累累，2004年銷售汽車25.2萬輛，同比增長25.25%，高于乘用車市場平均增長率近一倍，市場占有率也由2003年的9.8%上升至10.7%。雖然今年頭兩個月開局不利，銷量總計不過2.5萬輛，但3月份便迎來明媚陽光，以2.538萬輛的銷量重奪月度排行榜冠軍。
與其他跨國公司相比，通用汽車之所以在中國順風順水表現出色，除了成功的市場營銷策略之外，其高超的合作伙伴關系處理能力功不可沒。通用汽車與上汽是被業界公認的合資合作最融洽的“一對兒”，從而遠離了“內耗”的傷痛。在上汽的鼎力協助下，通用汽車撥動資本運作算珠，在很短時間內就擁有了上海金橋、上海通用東岳汽車煙臺、上海通用東岳動力總成煙臺、上海通用北盛汽車沈陽、上海通用五菱柳州幾大生產基地，順利完成了自己的多品牌布局，一張龐大、高質量、層次分明的銷售和售后網絡也逐步編織成型。
在跨國公司紛紛押寶中國的背景下，看似萬事俱備的通用多品牌戰略能否通吃中國呢？
在進口車市場，通用汽車將旗下的高端品牌“薩博”定位于“強調個性、崇尚內斂”，希望能夠贏得低調的成功人士的青睞；其主要車型覆蓋了40萬到70萬之間的價格區間，進口奔馳、寶馬、Volvo、奧迪是其競爭對手；另一品牌歐寶則試圖在中國塑造“歐洲精品車”形象，以此吸引那些偏好精湛工藝且口味時髦、樂于張揚個性的年輕新貴，其威達的競爭對手包括進口佳美、風度等，而雅特的競爭對手包括進口高爾夫等車型。
在國產車領域，通用將高端品牌凱迪拉克的定位為“敢為天下先”，旨在攻克“具有膽識、遠見、開拓領先的高收入消費群”，其國產價位預計在40萬上下，其競爭對手是國產奧迪、寶馬和即將國產的奔馳。對于為通用在中國立下汗馬功勞的別克品牌，其定位為“大氣沉穩，激情進取”，車型囊括君威、凱越、榮御和MPVGL8。對于榮御來說，其競爭對手是天籟、奧迪A6和皇冠，君威的對手則是雅閣、帕薩特、蒙迪歐，凱越的對手是伊蘭特、風云等，而奧德賽大概能算是GL8的對手。對于今年高調上陣的雪佛蘭而言，通用希望借助重塑雪佛蘭品牌把買得起車的人群“一網打盡”，其競爭對手也極為寬泛，覆蓋從5萬元到15萬元的價格區間，包括富康、捷達和桑塔納老三樣以及千里馬、QQ、風云、飛度、POLO等所有經濟型車。
雖然通用中國前掌門人墨斐曾表示通用在中國沒有對手，并稱已“絞殺豐田”、“抗衡大眾”，但不容置疑的是，從微車到級豪華車，從乘用車到商用車，中國車市的競爭態勢已空前激烈，而通用此前推出的君威、凱越、SPARK、榮御等車型也在“血統”上遭遇質疑。
根據墨斐去年的規劃，通用2005年將在華投放十余款全新和改款車型，3年內將與上汽共同投資30億美元，使通用在華的產能從53萬輛提升到2007年的130萬輛。但在墨斐辭職之后，其繼任者凱文·瓦勒是否有新的戰略調整，目前尚未有口風漏出。
隨著多品牌戰略的進一步實施，凱文·瓦勒可能不得不面臨這樣一個難題：如何協調旗下不同品牌陣營的相臨車型的競爭關系，如何避免陷入“左手打右手”的尷尬境地？在其他跨國公司紛紛下箸中國的背景下，通用為中國量身訂制的多品牌戰略還能繼續順風順水嗎？
-本報記者 劉金霞
