4月21日，美國一些著名的網上出版物拿出半頁的篇幅供企業刊登廣告。《紐約時報》網絡版、《福布斯》雜志網絡版和相繼引入了半頁廣告，而《今日美國報》網絡版預計也將在近期效仿這種做法。半頁廣告的出現無疑將會在網絡界又掀起一股風波。網絡廣告從最初的小圖標發展到在網頁上短暫出現的全屏廣告以及現在的半頁，尺寸越來越大，大有挑戰傳統紙媒廣告之意。
半頁廣告
對于目前國外新推出的半頁廣告，業界有兩種代表性的看法。一種是看好，另一種是持懷疑態度。袁玨明屬于前者。
麥肯光明廣告的袁玨明是原奧美廣告職員，可以算得上中國第一代做互聯網廣告的“前輩”。(國內最早做網絡廣告的有三家：奧美、靈智大洋、電通。)袁玨明投身于互聯網廣告傳播很多年了。他早已關注到國外半頁廣告的動態，在接受記者采訪時充滿了向往地說，“希望我能成為國內首個嘗試半頁網絡廣告的人。”
袁玨明認為，“其實網絡廣告本身就具有強迫的意味，而一開始的尺寸也并沒有約定俗成的概念。如今客戶已經開始對網絡廣告不滿意了，加之第三方監測數據不完善，而網絡廣告本身是一個技術性滿強的工作，現有的方式已遠遠滿足不了客戶的需要。”因此，半頁廣告這種新形式出來以后，袁玨明表示很樂意去探討一下。他認為“網絡廣告最終要回歸到傳統媒體的意識。”
大所數網友知道，早些時候曾引起爭議的全屏廣告一般僅出現2-3秒鐘即收回，不會持續影響讀者對網頁的瀏覽。而現在美國新推出的這種半頁廣告則是學習傳統紙媒的做法，將會把整個頁面的半屏長時間刊登廣告。有專業人士認為“半頁廣告是他們在平面媒體所熟悉的篇幅規格。”但eNet硅谷動力廣告部經理李峰對此提出了質疑。
李峰并不否認國內個別網站可能會采取半頁廣告這個形式，但從媒體角度來講，半頁廣告不會成為主流。“因為用戶上網的主要目的是看內容，半頁廣告占據了太多的空間，將使網絡媒體失去可讀性。”
李峰甚至毫不客氣地說，“長時間全是半頁的設計不行，太愚蠢，它使網絡媒體失去了應有的價值。廣告只是一個載體，一旦媒體失去可讀性的優勢，廠商也不會購買這種形式的廣告。不過半頁廣告應該會成為一種必要的補充。”
據了解，目前全屏廣告價格相當高，每小時幾萬至十幾萬的價格往往使廠商望而卻步。相信半頁廣告若推出來價格也會很高。價格終將成為半頁廣告發展的一個瓶頸。
形式之變
網絡廣告發展之初，形式還比較單一。那時，BANNER(旗幟)廣告是最重要的一種形式。不過，從2000年第一季度開始，標準BANNER廣告所占的比例一直在降低，到2002年，僅為32%，比2000年第一季度的52%、2001年第一季度的36%均有明顯下降。
沒有哪種網絡廣告占據絕對主要的形式，網絡廣告開始表現出多樣性。不過，在所有形式的網絡廣告中，BANNER廣告所占比例仍然最高，也是最常見的一種形式，但由于BANNER所固有的劣勢，其點擊率要比其他新型廣告要低。
那時，由于不少廣告客戶認為，網上的廣告只有在被點擊的情況下，才發揮了其宣傳效力。因此網站一直按照用戶點擊廣告的次數收費。但隨著BANNER廣告點擊率的下降，舊有計費方式使網站收入日益減少。
在這樣的情況下，網絡廣告業開始尋求突破。各網站希望通過各種新式廣告擺脫旗幟廣告的束縛。這些新式廣告包括：畫中畫廣告(方形)、通欄廣告(長橫幅)、彈出窗口廣告、摩天擎天柱廣告、背后彈出式廣告、大尺寸廣告、動畫加音視頻效果廣告，一些廣告版式還被定作行業內的標準。網絡廣告業者希望通過各種新式廣告吸引更多以往喜歡在傳統媒體中投放廣告的客戶。至此，尺寸開始和計費方式息息相關。
除了尺寸等外在形式的變化之外，網絡廣告最重要的革新在于，通過網絡廣告本身可以展示更多的信息。與早期的網絡廣告只能鏈接到廣告主的網站不同，一些交互式廣告本身已經成為一個迷你網站，可以完整地展示產品信息，并且用戶可以對廣告進行操作，根據自己的需要改變廣告的顯示方式和顯示內容。
網絡廣告終于像傳統廣告一樣花樣百出，令客戶有很多的選擇。而由于廣告本身帶來的視覺強迫性，網民對網絡廣告也不再一味地抵觸，相比以前更能適應互聯網上鋪天蓋地的廣告了。
計費方式
網絡廣告形式多變，其計費方式也如此，并且一直沒有一個合適的計費方式。業界比較流行的是CPC和CPM，但這兩種方式在廣告主與媒體網站之間也一直很難取得共識。對廣告主來說，依“每次點閱成本”(CPC)才是最準也最省錢的；但對出售廣告的媒體網站而言，依CPC計價太沒保障也有欠公平，還是應該比照其它媒體以“每千人曝光成本”(CPM)為計價標準，網絡廣告陷入這樣的紛爭已有一段時日。所謂CPM指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本；所謂CPC則指以每點擊一次計費。但是，此類方法就有不少經營廣告的網站覺得不公平，比如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是他已經看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網站成了白忙活。
除此之外，計費方式還有CPA(每行動成本)、CPR(每回應成本)、CPP(每購買成本)、包月方式、PFP按業績付費、CPL(以搜集潛在客戶名單多少來收費)；CPS(以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額)。相比而言，CPM和包月方式對網站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對廣告主有利。
前不久搜狐推出了按點擊次數計費的競價廣告。所謂“競價廣告”是指客戶可以通過競價調整每次點擊的價格，決定自己的廣告位置和排名，并且按點擊次數計費。這種廣告的計費方式實際就是CPC，百度的競價排名也是這種方式。李峰認為，有些尺寸足夠大的廣告實際上本身已經傳遞了信息，無須點擊也能達到宣傳品牌的意圖。
CPC/CPM的兩難可以說是網絡廣告的宿命，因為瀏覽者行為的透明化等于網絡的先天體質。在這樣的情形下，網絡廣告的世界里有時形同沒有規則，廣告主與網站之間的角力全憑雙方體型分勝負。據調查顯示，大型入口網站如雅虎、美國在線仍按CPM計費、且擺明了不考慮按點閱率或任何其它廣告成效指標計費，但小型網站或廣告公司則正相反，愿意全力配合廣告主的喜好采用CPC方式。
不過，除了這些方式之外，新近又冒出一種計費方式。據李峰介紹，“目前，網絡廣告計費方式走向了一個極端：比注冊用戶。現在已走到了死角上。目前國外廠商如戴爾、惠普、愛普生已采用這種模式，國內廠商還沒有。不過這個模式無論對媒體還是廠商的公關人員都不公平。實際上看廣告的讀者只有2-3%能轉化為注冊用戶，更多的讀者看了廣告以后并不想去注冊。”看來，網絡廣告計費方式也急需良性的發展。
結束語
也許是CPC與CPM之爭催生了半頁廣告的出現。如果網站和廣告主在計費方式上總有異議，最好的解決方法無疑是產生新的廣告形式。于是，半頁廣告應運而生。然而，半頁廣告究竟能否在互聯網生存下來，目前尚無定論。但可以肯定的是，這一新形式的廣告代表了業界向更大信息量和更大圖片廣告方式的過渡，人們往往認為大尺寸比標準的滾動條或小的按鈕更具效果、更具有視覺沖擊力。但新的半頁廣告還沒有被美國互動廣告署認定為標準的網上廣告規格。2003年5月8日
eNet硅谷動力
