日前，被視做“行業風向標”的中央電視臺黃金段位廣告招標隆重召開。經過十多個小時的激烈競爭，362個標的物各歸其主，招標總額高達52．48億元，同比增長27．47％，創歷史新高。寶潔以3．8515億元中標總額名列榜首，成為2005年度新標王。———《新京報》
在中國，央視是絕對的電視傳媒老大，其輻射之廣，影響之
大，恐怕是其它國內媒介難以奢及的。有人把年年的央視廣告招標視為“中國廣告界的晴雨表”和“企業預期來年的信心指數”，認為企業在央視廣告的個標投入，在很大程度上能折射出該企業的經濟實力。甚至有人還認為，成為央視的“廣告標王”，從某種意義上就會成為“市場標王”。
花費巨資在央視打廣告，是不是就能獲取預期的收益，我是不敢亂下定論的。不過，歷史用其深刻的教訓說明，給那些熱衷于花費巨資，追逐各類“廣告標王”的企業潑盆冷水，不是件壞事情。
就以那些曾獲得央視“廣告標王”的企業來說事吧。想當年，花費3．2億元的秦池酒業和花費2．1億元的愛多電器，都曾是央視的“廣告標王”。而這些企業，通過在央視的頻頻“露臉”，當年在中國消費者心目中贏得了極大的“知名度”。但是，這些企業最終走上了絕路，盡管這背后也有其它諸如盲目擴張和缺乏營銷終端的原因，但是，為廣告盲目注入巨資，卻同樣是這些企業走上絕路的一個重要原因。原因何在？因為這些企業獲得的只是“知名度”，而不是產品的“美譽度”呀。
有很多人把央視廣告招標這樣的“盛事”視為中國企業的“勇敢者的游戲”。我覺得這個比喻不錯，要充當“勇敢者”，面對的就必然有“風險”。市場經濟的發展，使今天的央視“廣告標王”們已經不再具備當初被賦予“市場標王”的意義和功能了，“廣告標王”與“市場標王”是完全不同的兩個概念了。所以，對企業來說，有沒有資格做這樣的“勇敢者”，能不能投入巨資參與廣告招標的競逐，可得保持清醒的頭腦，既要憑實力說話，更要看企業綜合發展境遇。
看看吧，今年的央視“廣告標王”又出來了。說白了，這個“標王”的頭銜，就是那家企業花大票子買來的，可千萬別以為那是市場賜封給它的頭銜呀。也就是說，那家企業給自己貼上個“廣告標王”的身份標簽，與它的產品質量本身以及企業發展前景是沒有什么本質聯系的。至于它會不會成為“市場的標王”，得要看它在市場上如何真刀真槍的市場競爭了。企業發展最依靠的產品是產品的內在品質、銷售渠道、服務質量等諸多因素。而廣告效應也只能是其中之一的因素而已。
當然，我可不是在否定廣告的作用。企業要打品牌的，打品牌是要打廣告的。正如廣告大師奧格威曾說：“推銷產品如果不做廣告，就如同在黑暗中向情人遞送眼神。”不過，大量產品靠廣告有了“知名度”，卻無法獲得相應的“美譽度”，這樣失敗的品牌推廣，教訓何其深也。據說聯合利華的總裁曾講過這樣一句話：“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但我不知道是哪一半被浪費了。”這話深刻地揭示了廣告對實體經濟的吞噬作用。單士兵
