過去的寶馬中國業務部門被寶馬管理層戲稱為“OTHERS”(其它)，11月9日，寶馬集團總裁龐克博士在北京的小范圍懇談會上宣布，大中華區已經不再是“OTHERS”，而是一個獨立部門，它擁有采購、營銷上的重權以及新調配的一線經理人。但在談到增兵中國之后的擴張行動時，寶馬總裁龐克卻很難講出豪言壯語：“要我們采取重
要舉措還需要很長的時間，如果中國政府希望我們增長，我們當然很愿意�！币苍S是緊縮政策和豪華車在中國市場的突然降價，讓他感覺到現在還不能過早樂觀。
饑渴消費變成謹慎行動
在國際營銷精典案例中，有兩個是關于寶馬的，其中之一是寶馬的饑渴式消費，它的產量總是低于需求量，這使得寶馬的經銷商手里總有排隊的消費者。二就是寶馬的高質量要求。
龐克承認在中國的產能目前還不能擴張，最重要的原因并不是需求，而是在中國政府采取緊縮政策的時候，寶馬不得不謹慎從事�！皩汃R而言，我們要一步步地提高產能，在全球各地的工廠都是同樣的戰略。因為我們針對的是細分市場，并不是大眾化的汽車。寶馬希望得到的是持續穩步的增長。我們在制造方面有很高的靈活度，我們可以非常靈活地從一種車型的生產轉到另一種車型的生產。”這種低增長策略在中國有意控制經濟增速，進行結構性調整的時候顯然很合適，所以慢速發展只能被強化。龐克對中國市場預言家在2003年的預見進行了諷刺“我們希望需求大于我們的產能，不希望用空閑的產能來刺激市場。所以就中國市場而言，我們沒有規劃過在一年之中出現100%的增長�！钡�10月末為止，寶馬在中國內地市場賣了14000輛新車，龐克稱，“11%的增長率我們已經很滿意了。”
當然慢并不等于不干，龐克表示由于3系全新產品將在明年推出，華晨廠要進行必要的改造，所以對這款老車進行促銷也是必要的�！凹磳㈤_始優惠針對特定的市場和特定的車型，也是針對3系生命周期的某個階段開展的。”實際就在他講話的第二天，寶馬開始以5萬元禮包大贈送的方式給3系車買主讓利。
配套難題困擾沈陽工廠
對于寫進MBA教程的第二個案例，本來可以不在中國上演，因為很長時間以來，寶馬經銷商的返利點遠比其他廠家高。但是現在市場變了，中國的本土生產過程又很難加速，低利潤也開始變成現實。11月2日，遼寧省委書記聞世震率領代表團訪問德國，并到慕尼黑寶馬總部參觀了研發中心，就盡快拉動遼寧本地配套企業技術進步和增加國產化供應商數量等問題雙方展開討論，這恰恰是寶馬在和奧迪競價時的軟肋�！爱敃r我和聞書記談到了三點：一是明確合資企業已經取得成功；二是合資企業潛在的新機會；第三是如何在遼寧省獲得更多新的供應商問題。我們達成了一致意見，要一起舉辦一些大型供應商研討會，比如今年夏天我們召開的研討會，有300多家供應商參加�！饼嬁吮硎�。
針對市場上流傳的國產寶馬質量下降問題，寶馬在堅決否認的同時也在問自己：提高本地配套率降低成本，和保證質量的平衡點到底在哪里？“其實有關供應商的質量問題全球都存在�！饼嬁苏f：“寶馬10年前在美國建廠時也面臨供應商的問題。當時采用了各種方法，包括對供應商的認證，對個別工程師的培訓、研討會，最后使得他們的質量得到了提高。就我們的產品質量而言，我們從來不會采取折中的或者是犧牲的辦法。寶馬開出的藥方很傳統，比如和潛在的供應商進行合作，看他們是否能提升質量；對供應商進行認證等等。在沒有更好辦法的時候，龐克認為：“這個過程不可能在一日之內完成。”
現在中國市場不僅延續著寶馬這兩個經典案例，更增添了一個新案例，那就是無法控制的降價。寶馬在四川和北京的部分經銷商超標準降價，令寶馬很惱火，但它的配套體系無法支撐它立即跟上控制，服務體系也會因降價而被破壞，所以只能先忍著。8500輛的保守數字?10月國產寶馬賣出了8500輛?不能令華晨寶馬董事會滿意，但是經歷了近半年的華晨風波和市場走軟之后，寶馬能維持這種小幅增長，并得到遼寧省的堅定支持，已經讓龐克博士放心了。
作者：張召虎
