中國傳媒：如何走向未來？
“這是一個從‘布衣’到‘貴族’的蛻變”，復旦大學新聞學院副院長談到中國傳媒高級管理人員的培養與成長時如是說道———在信息社會時代，傳媒不但是國家在國際舞臺擴大影響力的有力工具，也是促進國家經濟、政治和文化全面發展的重要手段。作為一種重要的軟實力，傳媒在綜合國
力競爭中的地位和作用越來越突出。中國傳媒在過去20多年時間里實現了快速發展，正成為一個迅速崛起的傳媒大國。
同時，作為信息產業的一個組成部分，傳媒業本身已發展成為一個新興產業。目前，全球媒體行業的產值已超過1萬億美元，并且平均每年以7%的速度增長，書刊、報紙、廣播、電視和互聯網這些媒體在普及的過程中，形成了產業形態，不但自身創造出了豐厚的利潤，而且帶動了造紙、印刷、半導體、電子產品、信息產品等相關行業的發展。百年的復旦，75年的新聞學院，向中國新聞界輸送了數以萬計的志士才俊。而現今，在市場經濟中迅速發展的中國傳媒更需要通天下、懂經濟、會管理的全面復合性人才。
作為我國歷史最悠久的新聞教育機構與商學院：復旦大學新聞學院、復旦大學管理學院與今年3月聯手合作首創整合商學院和新聞專業兩個領域教育資源，開設傳媒管理方向EMBA項目，力促這樣的蛻變更加完美。
記者：傳媒行業管理人才匱乏一直是困擾傳媒業發展的一個主要問題，為什么會選擇在這個時候推出這樣一個項目？
復旦大學管理學院副院長陸雄文：這取決于兩個方面，一方面是社會內在需求的刺激和驅動，另外一方面是主辦方資源的準備和發展。現今，中國傳媒業日益面臨著來自內外的強大壓力，正處在一個關鍵的轉型期。傳媒業不再是傳統意義上的輿論工具，正逐步過渡到真正的產業。對于傳媒的領導人來說，要把傳媒當成企業來辦，把內容當作商品來做，以實現他們的良性運轉。而這除了吃透采編、發行，要對傳媒行業特性有充分的理解和把握，還需要全面的管理知識儲備。而這不是任何一家管理學院或新聞學院能夠單獨完成的：我們兩個學院走過了同樣長的歷程，頌揚著同樣的人文精神，應該說在目前我們的合作當中，產生了很好的共識和默契。我相信傳媒EMBA的推出，對于雙方資源的釋放和互動，會起到非常積極的作用。
復旦大學新聞學院副院長俞振偉：其實我們是早在兩年以前就開始籌備了這一項目。管理學院推出EMBA已經有一些時日了，在社會上也有很好的反響，我們很看重它的品質。坦率地說，EMBA的辦學和管理經驗對于傳媒項目的發展具有很好的借鑒作用。從生源上來說，傳統的傳媒管理人員對管理知識的學習和補充有著很大的渴望；而許多來自于如投資公司、公關公司、甚至是世界500強公司也對傳媒和傳播的知識有著濃厚的興趣，所以我們在課程設置上充分考慮了雙方的互補性。在項目啟動之后，新聞學院先后與美國密蘇里新聞學院、哥倫比亞國際和公共事務學院、美國長島大學，以及許多媒體集團展開積極的項目合作談判；管理學院已從前期EMBA項目的創辦與運作中積累了成功的經驗和豐富的資源，配備精良、雄厚且具備國際水準的師資力量，我們相信這會是一個有益的結合。
記者：近期以來，國家相關部門相繼出臺了一系列的媒體政策，這預示著我國傳媒產業化經營、媒體企業化運作的大門正在開啟，在這樣背景下推出這樣的項目，是不是想搶占先機占領人才高地？
復旦大學管理學院副院長陸雄文：應該說，我們的管理教育樂意于為特殊時期、特殊行業提供特別的服務。這幾年來，中國發生著幾件大事：申奧和申博的成功、WTO的加入。而這當中，反應最靈敏的是傳媒，其實整個行業已經在悄然地發生著裂變。現在的中國傳媒行業還具有很強的行政屬性。然而，在市場競爭格局形成的過程當中，如果不按企業方式運作，從經濟的角度看會遭受許多損失，我們已看到很多這樣的例子。所以我們要承認傳媒的企業屬性，比如現在一些傳媒集團的資源整合，或者一些傳媒公司上市，說明它也要按照企業的基本經營理念去運作、也要追求企業利潤最大化。而要完成這些，需要真正懂得工商管理思想和方法的產業領袖。我們希望傳媒EMBA項目能對這個孕育著巨大變化的產業產生積極的貢獻。
復旦大學新聞學院副院長俞振偉：媒體逐步地產業化，從業人員的專業化和職業化，現在對這類人才需求很大，而滿足這些需求的人卻很少。中國各高校大多開設有新聞專業或者中文專業，我們傳媒產業的大多數人都是新聞系或者中文系出身，相對欠缺對經營管理的把握，對于傳媒行業來講這種人才是缺失的，尤其是傳媒的高層管理人員，缺失相當嚴重。通過開設傳媒EMBA這樣的課程，把握傳媒業和其他傳統行業所具有的共有的東西，再加上傳媒管理者本身所掌握的差異性，我們希望這是一個良性的結合。
記者：傳媒業是我國盈利較高的行業之一，是一個擁有巨額現金流而有待進一步加強資本運作的行業，應該說對高級傳媒管理人才有著更高的要求，這個項目有哪些特色，如何滿足市場的需求?
復旦大學管理學院副院長陸雄文：大家都知道，EMBA課程除了具有權威性和系統性，還要具有很強的應用性。我們的傳媒EMBA項目并非是在原有EMBA課程框架下的簡單修改和補充，而是充分研究了中國傳媒產業發展需要，努力融合全球傳媒教育的先進經驗。除了EMBA項目一些深受好評的基礎課程，我們也引入了新聞學院的一些前沿性課程，還聘請了一些國際上具有代表性的師資，如來自美國密蘇里新聞學院、哥倫比亞國際和公共事務學院、美國長島大學一些獲得行業認可的教授。另外，我們始終認為真正的行業領袖、真正的企業家除了要具有全面的知識、行業的洞察力和經驗，還要有很多品格上的錘煉、精神上的積淀。他要具有歷史的眼光、政治的敏感、哲學的思辨和對經濟走勢的把握。除了學員基本的課程，我們還開設了具有復旦特征的“人文復旦講座”、“管理大師論壇”，志在為行業領導者們提供一個充分交流的平臺、一個修煉身心的環境、一個自我突破的空間。
復旦大學新聞學院副院長俞振偉：在傳媒EMBA項目推廣時期，我們接觸了全國各地許許多多的政府機構、新聞宣傳及出版單位、傳媒企業，他們當中有許許多多都跟復旦大學和復旦大學新聞學院有著血脈相連的關系。令人感動的是，無論是省級領導還是基層人員，在共敘同學情誼、共謀母校發展之時，仍然保持著非常樸實和率直的心，都對百年復旦的未來寄予深切厚望。所以我們真的有這樣一種使命感，如何讓過去的、現在的、將來的校友能夠相互溝通、共同榮辱，讓能夠加入復旦的學員在體味復旦的同時，提升對學校、企業和社會的認識。因此，在學習的過程當中，我們也會為學員安排一些課外考察和實踐的機會，讓課堂外的他們也能夠有所受益。
記者：對于傳媒的高級管理人員，有人說這是一個從“布衣”到“貴族”的蛻變，也有人說25.8萬元的學費是道過高的門檻，它是不是物有所值？
復旦大學管理學院副院長陸雄文：最近有很多關于資源的討論，就是說，一個企業成功發展的核心競爭力、核心資產在哪里？是在公司的廠房、大樓、設備，還是技術？我認為不在這些地方，僅僅有那些大樓，那跟房地產公司沒什么兩樣，僅僅是擁有好的設備，我相信別人還會很快超過你，更新速度還勝過你。我相信面臨現在的市場環境和國際格局，對各種知識的整合、對制度的理解和駕馭會是企業制勝的關鍵，而品牌和人力資源才會是真正的資源和資產，盡管它們在我們資產負債表上不能完全體現出來。EMBA是精英教育，不是一個以簡單勞動來創造附加值的產品，簡單地以18個月的課堂上所花的課時來計算只是一種物理化的體現。俗話說：“一年之計，莫如樹谷；十年之計，莫如樹木；終身之計，莫如樹人。”我相信復旦對EMBA學員的浸潤將是長久的。
復旦大學新聞學院副院長俞振偉：實際上，學費越高，越是對學校的教育提出更高的要求，從另外一個角度來說，也對項目的發展產生更大的壓力。復旦EMBA、傳媒EMBA的學費定在25.8萬元，是經過認真考量的。就拿傳媒EMBA來說，教授人選中95%是博士學位獲得者，境外學者占40%以上，100%有實踐從業經驗，這些都是品牌的質量保證。對于這樣一個資源相對稀缺的市場來說，這不是一個靠降低價格就可以占領的市場。價格再低，如果不能提供高品質的課程，還是沒人報讀；價格再高，只要真正物有所值，物超所值，依然是應者云集。
編輯 張偉明
