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人民日報編者的話：黨的十六屆三中全會提出，鼓勵國內企業充分利用擴大開放的有利時機，增強開拓市場、技術創新和培育自主品牌的能力。自己的品牌，就是自主的創新，就是競爭力和影響力。發展自主品牌，是關系到提高我國對外開放水平
和堅持科學發展觀的大問題，是關系到提高我國在國際上的綜合競爭力的大問題。
1月31日，世界品牌實驗室揭曉了世界最具影響力的100個品牌，“海爾”入選，排第九十五位。這是中國本土品牌首家首次進入世界100品牌排行榜。
海爾首席執行官張瑞敏在接受記者采訪時說：“進入世界100品牌排行榜是個起步，這是對海爾19年拼搏的交代，也是對海爾創世界品牌思路、方向的一種肯定。”
目前，海爾產品已達96大門類15100多個規格的產品群，并出口到世界160多個國家和地區。2003年海爾集團實現全球營業額突破800億元，折合97億美元，是1984年創業時的22988倍。2003年同比增長約90億元，平均增長速度70％。海爾品牌價值繼續在國內保持領先地位。
品牌源自所有職工的責任
20年前，國內家電企業幾乎還沒有品牌概念的時候，海爾人舉起大鐵錘，將76臺有缺陷的冰箱砸碎。從此，海爾人砸出了自強不息之路，進行了一次次成功的戰略轉型。從1984年到1991年，創造了海爾品牌名稱；從1991年到1998年，實行多樣化戰略———把產品從冰箱擴展到其他家電。
“最艱難的是現階段，從1998年開始，我們要實行國際化戰略，把海爾變成一個國際化的品牌。這樣需要進行市場鏈的流程再造，在這5年多的時間里，光組織結構的調整就有40多次，對我們來講是一場自身的革命。”張瑞敏說。
流程再造怎么造？就是要在信息化基礎上，讓每個員工都成為老板或經營者（SBU），要求人、訂單和收入三者一致，每個人的收入每天、每時都能查到。
張永劭原來做采購員時，僅執行采購計劃，至于采購來的配件、物料堆在倉庫里，用不用與他無關，用得好壞與他也無關。“現在不行了，得要一直跟到底，如果我采購的鋼板用到產品上將來出了問題，事業部會直接向我索賠。”他說。他有一張表格，原來僅企業有，叫資產負債表、損益表和現金流量表，現在轉換到每個員工身上，變成一個經營成果兌現表。2002年初，海爾物流推進本部決定試點“SBU”，這位年輕的普通職員一下子變成了年營業額近10億元的“公司老板”。物流推進本部與他簽了一份合同，海爾所有鋼板采購由他負責，經營的利潤與收入掛鉤。
“我們做到3萬個SBU，就有3萬個張瑞敏，那么這個企業就會生生不息。”張瑞敏信心十足。從當年的“OEC”管理，培育出眾多“曉玲扳手”、“啟明焊槍”等專利和先進職工，到今天的流程再造塑造全員“SBU”，海爾就是這樣成長的。
品牌源自客戶的信任
當海爾的工作人員為消費者安裝空調時，他們在進入用戶家里時要套上鞋套，在家具上蓋一塊布，以保證安裝時家具的清潔。安裝完之后，他們會用吸塵器打掃地板。工作人員在離開之前，會請消費者填一張關于他們是否完全滿意的調查問卷。雖然這些都是小事，但的確高出其他競爭對手一籌。“無塵安裝”空調辦法贏得了消費者的尊重和認同，也贏得了品牌聲譽。
海爾認為，出了問題的服務不叫服務，應叫補償，因為不應該出現這種問題，是你給用戶造成的麻煩，那不是服務，也不是用戶真正的滿意。真正的滿意是用戶對潛在的問題沒有意識到，或者是也隱隱約約覺察到了，不知怎樣解決以至提不出來，但是你給用戶解決了。
海爾人在市場上發現，用戶選購洗衣機，要么選歐洲的滾筒式，要么選美洲的攪拌式，而這些洗衣機又各有優缺點，只能選擇一種。海爾就開始研究了，能否把幾種洗衣機的優點集合起來做成一種洗衣機？由此，海爾環保雙動力洗衣機———不用洗衣粉的洗衣機應運而生。海爾人的思維邏輯是：用戶買的不是產品，而是一種需求、一種滿足。
與用戶零距離。這也是海爾在服務國際化中所追求的。有這樣一件事，一天，海爾冰箱事業部售后服務經理從網上收到一位用戶的郵件：“聽說海爾的產品可以訂制，我們結婚正想買一臺冰箱，能否把我們的婚紗合影照做到冰箱門上，留作紀念。”這位用戶還特意在電子郵件里附上了照片。事業部回復：“可以。訂單訂購成功，7天后交貨。”5分鐘后，這份訂單傳到了冰箱開發部。下午3時，機型確定了。這種機器共需226個零部件，這些零部件在海爾物流推進本部的計算機里轉化成了226個物料專用號，負責供貨的分供方同步獲得海爾物流的采購訂單。4天后，所有物料采購完畢。第五天婚紗照冰箱下線。下線產品沒進倉庫，兩天后，這臺婚紗照冰箱如期送到那位用戶家中。
品牌源自國際化
8年前，海爾提出一個讓不少人不可理解的理念：“國門之內無名牌”。海爾認為，中國市場是國際市場的一個組成部分，它的競爭實際上就是國際市場的競爭。要想成為世界名牌，必須要在每個地方成為本土化的國際化名牌。海爾立志走“品牌的國際化”之路。
像當年冰箱出口開辟德國市場一樣，海爾又來了個“先難后易”———到美國實現海爾的本土化。海爾到美國建廠不是盲目的，他們測算出29萬臺為盈虧平衡點，建廠的當年，海爾出口到美國去的冰箱數量遠遠超過這個數字。1999年4月30日，海爾在美國南卡羅來納州的生產基地奠基。首期項目建筑面積為2．7萬平方米的電冰箱廠，已于2000年3月建成投產，設計年產能力為50萬臺，在美國冰箱企業中排名第六。由此，標志著海爾集團第一個“三位一體本土化”的海外海爾誕生，即設計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產中心在南卡州。立足當地融智與融資，先成為美國的名牌，繼而進入美國的前三強。
海爾先后在印尼、菲律賓、馬來西亞、伊朗等國家建廠，生產海爾冰箱、洗衣機等家電產品。目前，已建的海外工廠有13個。海爾的目標是在世界主要經濟貿易區域里都有海爾的工廠與貿易中心，使海爾產品的生產、貿易實現本土化，不僅有美國海爾，還有歐洲海爾、中東海爾、東南亞海爾等。
張瑞敏說：“創世界自主品牌是我的夢想，為了圓這個夢，我會堅韌不拔地戰斗下去！讓海爾成為一個世界級品牌，還有很多路要走，但不管路有多遠，也不管路有多難，我會努力去做，直到取得最后的成果！因為加入世界貿易組織后的全球競爭需要它，中華民族需要它，中國的富強需要它！”
來源：《人民日報》 (2004年03月30日 第一版)
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