連日來，多家山東首店密集落戶青島。

8月31日，被戲稱為“中產三寶”之一的拉夫勞倫旗下最為高端的紫標店在海信廣場開業。

同一日，新銳家居服裝品牌蕉內也在萬象城開門迎客，800平方米的店鋪面積是迄今蕉內規模最大的門店。

隨后9月1日，迪奧精品店也在海信廣場高調開業，為配合店鋪開業，迪奧還同步啟動迪奧手袋藝術家限量合作系列展覽，開業當天吸引超千人進店選購……

據萬象城透露，后續將有多家山東首店開業——英國香氛品牌潘海利根、韓國網紅烘焙品牌BUTTERFUL&CREAMOROUS——豐富的品牌入駐為構建青島高質量首店陣容注入“強心劑”。

這些“自帶流量”的“首店”們，或是開業當天就成為熱門打卡地，或是未開已火，消費者在社交平臺“奔走相告”，自發形成話題流量。而它們更大價值則在于品牌與城市的融合中，不斷開掘出新的需求，為市場不斷注入新的活力。

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首店匯聚，有啥特點？

市商務局數據顯示，上半年青島落戶知名首店22家，涵蓋餐飲和零售等多個主流業態。高奢品牌如Fendi、梵克雅寶，高人氣品牌如達美樂比薩、麻六記，聚焦文娛的索尼PlayStation次世代全新形象店等多為山東首店，為青島打造區域消費中心再加碼。

業內人士表示，今年以來，品牌開設首店的熱情有所上升，包括線上品牌線下首店、創新業態首店、成熟品牌全新產品線等。一方面，購物中心積極引進餐飲、零售和體驗式娛樂等業態的首店；另一方面，品牌也希望入駐客流量較高、業態相對豐富、具有主題街區的綜合體。其中，南方品牌北上、線上品牌走向線下成為熱潮。

相較于普通門店，品牌首店更能以稀缺和新奇激發市場活力、掀起消費熱潮。達美樂比薩在青島開業首月創下該品牌在全球前30天最佳銷售額的新紀錄，乘著新鮮熱度，開業僅兩個月的達美樂在青島迅速開出7家門店。日前在萬象城開業的蕉內是一家首先在電商平臺發展壯大的品牌，擁有眾多的年輕消費人群。開業當天，蕉內青島店就創出所有門店銷售額第一的成績，且領先排名第二的門店兩倍多。“青島首店的表現遠超預期，其中銷量最高的單品3天內賣出超2000件。”工作人員說。而正在開業籌備期的BUTTERFUL&CREAMOROUS也積累了不小的話題熱度，作為北京、上海等城市的“排隊人氣王”品牌，島城居民已在社交平臺上開啟“排隊期待”模式。

首店不僅引入稀缺商品，也引入先進的管理理念。于去年9月進入青島的蔦屋書店如今開業已近一年。蔦屋運營人員孫德君表示，在日本，蔦屋書店對消費者的劃分與管理非常細致，蔦屋書店推出多種功能的積分卡，書店會員可以憑積分卡在蔦屋書店享受多種購物優惠，超半數日本國民均為蔦屋書店會員，書店據此為用戶畫像，從而進一步根據用戶習慣精準營銷。國內蔦屋書店借鑒了日本蔦屋的運營體系。孫德君此前也曾任職某大型書店，他表示，入職蔦屋書店后，書店在運用數據對消費者進行精準劃分與營銷上的迅速反應讓他印象深刻。據悉，目前青島蔦屋書店的客流已經達到2000人次/日，會員規模近3萬人。

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為何選擇青島？

“首店經濟”是指一個區域利用特有的資源優勢，吸引國內外品牌在區域首次開設門店。“首店”于品牌而言是在該區域開出的第一家店，同樣意味要設立單獨的貨物倉儲與供應鏈，尤其是零售類首店，消費活力不夠將導致貨物積壓，意味著品牌要承擔更高的風險。

品牌們為何愿意選擇將區域首店落地青島？

首店選擇城市看中的是消費潛力和營商環境。今年以來，青島消費需求加速釋放，上半年全市社會消費品零售總額2770.7億元，同比增長8.0%，增速較一季度加快3.8個百分點。

此外，青島的城市輻射能力也為品牌看好，蕉內的上述工作人員表示，青島作為旅游城市對外地消費者有極強的輻射力，而且落戶的萬象城位屬商業氛圍最為活躍的商圈之一，“蕉內門店明年或將突破50家，3年內我們計劃突破200家門店，未來還將持續在山東和青島繼續‘著陸’。”該工作人員表示。

近年來，“首店經濟”已經成為國際消費中心城市建設的核心助推器，而“首店經濟”的蓬勃發展，也離不開政策引導與支持。多地提出推動首店高質量發展，如北京表示，加大對時尚品牌首店、旗艦店、創新概念店的品牌方和引進方，以及新品發布活動支持力度；上海則在“首店”強磁場的基礎上，支持打造從新品發布到首店、總部的經濟生態鏈；廣州出臺實施促進首店經濟發展專項政策，對國內外知名品牌在廣州設首店、旗艦店給予支持……

青島也持續將首店作為創新消費場景、激發消費潛力的重要抓手，為首店入駐創造良好的條件。去年市商務局印發支持首店經濟發展的實施細則，針對不同級別首店，給予最高30萬元的獎勵；今年一季度，市商務局繼續定調“四首經濟”——發展區域首店、行業首牌、品牌首秀和新品首發，開展培育發展新型消費釋放消費潛力行動，招引國內外首店項目100家以上；8月青島印發的培育發展新型消費三年行動方案中也提出要推進“四首經濟”發展，依托商業綜合體、特色街區、城市更新區域，培育壯大“四首經濟”，鼓勵知名餐飲企業在青島開設全國、全省首店，在生態上給予首店持續發展的政策引導和支持。

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延長首店“保質期”

如何在新鮮感消退之后，通過創新與活力延長“保質期”，在當地形成穩定的影響力，也是“首店”們需要面對的問題。

相關統計顯示，杭州2022年引進超過300家市級及以上首店，16%存活不到一年。頂著“法甜界天花板”的雷諾特法式西點于2020年在上海開出全國首店，迅速成為打卡熱門地，隨后又在上海和深圳開出多家分店，然而，今年5月，雷諾特最后一家門店關閉，退出中國市場。

“首店”如何扎下根系成為“名店”“老店”？國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員陳麗芬表示，首店在滿足消費者需求的同時，要注重創造新的消費需求，把短期流量做成長期的復購增量，尤其要在產品品質、品牌、商業和服務模式等方面對消費者具備長期吸引力。

孫德君也深表認同，首店帶來的“網紅”標簽的確能給門店帶來一時的流量，但店鋪要長久發展，需要根據自身特色深耕本土市場。“作為起源于日本的書店，我們一方面保持了商品稀缺性優勢，通過獨家的國際采購渠道為消費者提供原版日本漫畫和手辦等，另一方面進入青島后，我們也針對青島市場的特性做出改變。比如，進店消費者中社區居民占比較高，就增加了社區便民服務；親子需求比較高，就在調整書籍結構比例的同時，增加周末線下的親子活動。這些調整都讓我們客流與業績穩步增長。”

首店意味著品牌不斷翻新，為消費者帶來新鮮感。這亦要求城市在首店競爭之中，鼓勵創新，營造出適宜“首店”生長的生態，讓更多首店與城市“雙向奔赴”。

作者|丁倩倩