站在消費最前沿，更能看清產業力量的崛起、重構與發展的方向。

11月11日凌晨，天貓雙11全球狂歡季“紀錄之夜”在杭州如約舉行，大屏上跳動的數字依然是當晚的主角。數據，是由科技、由制造、由人們對美好生活的向往所構成的力量推動。

在盤點的眾多消費數據榜上，“青島制造”依然存在感十足：青島品牌海爾位列成交額最大的家電3C品牌前五名。在11日零點的天貓雙11銷售直播間排名榜中，海爾的官方旗艦店位居榜首，并與天貓紀錄之夜現場進行了連線。在家裝、汽車等眾多的新消費熱點中，也不乏青島品牌的身影。

但是，青島在某些領域確實是缺席了。今年雙11期間，新品牌集中爆發，美妝、服裝、食品飲料等行業的“億元俱樂部”新貴品牌不勝枚舉，而青島在這些領域還沒有出現新的讓人眼前一亮的品牌。“青島制造”整體上離新消費還比較遠。 

1、青島制造的力量和機遇

“天貓雙11的口罩銷量比疫情期間下降了76.24%。口罩銷量的下降，就意味著口紅銷量的上升。”天貓雙11狂歡季紀錄之夜的第一條紀錄是有關口罩的。疫情期間中國口罩的生產能力，足以證明制造業在引領消費方面的基礎性作用。尤其是在美國人大部分還只能戴重復使用的口罩時，制造業的意義更加凸顯。

制造業，同樣也是青島能夠引領一代消費的重要基礎。

天貓“雙11”品牌直播榜單（制圖：大眾網）

在海外最受歡迎的中國品牌榜中，青島品牌海爾與小米、華為、美的、南極人等位居前五。11月1日至11日1時，海爾與蘋果、華為、美的、格力、小米等品牌的雙11成交額領跑家電3C行業。11月1日至11日凌晨1時，華為、海爾、美的等7個品牌的淘寶直播間成交額破1億元。

新興消費熱點領域，也不乏青島制造的身影。

今年雙11，天貓平臺家裝行業爆發，誕生了36個成交額破億的品牌。青島制造也將從在線家裝的增長中分一杯羹。天貓數據顯示，雙11狂歡季期間，海爾、西門子的3D樣板間1:1實景復刻線下體驗店，實現用戶瀏覽時長同比增長180%。在線家裝行業的爆發，對于正撕下家電企業標簽、轉型“家裝家電一體化”業務的海爾智家是一個好消息。

汽車行業數字化的來臨，也為青島制造帶來機遇。今年的雙11，平臺、廠家和經銷商的步調開始一致，車企在天貓從“賺熱度”變為“促銷量”，汽車行業正迎來新的機遇。

天貓數據顯示，今年11月1日至11月11日凌晨1點，在天貓上看車的人數超過1300萬，其中33萬人在線訂購新車。上汽大眾、一汽大眾、比亞迪、廣汽本田、長城、捷途、奇瑞、上汽通用別克、五菱寶駿、WEY成為天貓十大最熱銷汽車品牌；小鵬、長城歐拉、哪吒、奇瑞新能源、威馬成為最受歡迎的新能源品牌。青島的新能源汽車品牌奇瑞成為電商最熱銷汽車品牌之一，青島大力布局新能源汽車初見成效。

2、亟待提升時尚創新力

長板很突出，短板也一直存在。文化產業的短板，在很大程度上制約了青島制造所能達到的高度。

“往西湖邊走一走，100個女生里面得有40個小青、20個白娘子，剩下的全是穿漢服的。有人說，JK、漢服、洛麗塔服是女生的‘破產三姐妹’，電競、手辦、盲盒是男生的‘破產三兄弟’。現場有沒有人是辦服裝廠的？我建議你們做一個漢服盲盒，這一定是一個非常有潛力的新市場。”天貓雙11狂歡季紀錄之夜的另一條紀錄，聚焦的是一個小而美的領域——以JK制服、漢服、洛麗塔服為代表的潮流服裝。

雙11期間青島主播正在直播帶貨。（柳棟/攝）

與往年單點涌現不同，今年新品牌迎來“現象級爆發”。天貓新品牌業務負責人無封認為，天貓上新品牌從0到1的成長速度變得越來越快，背后是消費者對新品牌的認同，尤其是對新品牌所代表的生活方式的認同。

今年，一批新銳美妝品牌快速崛起，誕生了許多令人意想不到的“行業黑馬”。作為一個剛“觸電”不久的品牌，天貓雙11開場1小時，花西子成交額就突破1億元，成為率先邁入“億元俱樂部”的國貨品牌之一。新銳國貨完美日記，更是通過一次次跨界贏得年輕消費者青睞，連續兩年成為天貓雙11第一個破億的國貨彩妝品牌。

新銳品牌也成為服飾里的黑馬。今年天貓雙11期間，服飾新銳品牌內衣Ubras、Bananain蕉內、服飾品牌COS、鞋靴品牌Dr.Martens等強勢爆發，沖入“億元俱樂部”。

食品飲料也是新品牌頻出的領域。讓消費者“在家15分鐘就能做出米其林級的意大利面”空刻，如今已經成為天貓意大利面Top1。三頓半成為速溶咖啡Top1、元氣森林成為飲用水Top1、王飽飽成為沖飲麥片Top1、開小灶成為方便米飯Top1……天貓數據顯示，僅在天貓雙11搶先購售賣期，就已有357個新品牌成交額登頂細分類目Top1。

在以文化為主導、緊貼時尚潮流的諸多行業，青島缺席了。在美妝、服裝和食品飲料等行業，青島還沒有具備快速催生新品牌的創新力。

3、跨境電商，青島需要“快馬加鞭”

進口消費在今年的雙11迎來一個爆發式增長，在全球疫情與世界經濟仍然面臨很大不確定性時，這一項數字是驚人的。天貓雙11數據顯示，11月1日至11日中午12點，天貓國際進口商品成交額同比增長47.3%，其中180個海外品牌成交額過千萬；816個海外品牌成交額過百萬，成交額過百萬的新品牌數同比增長92%。

這些進口商品，有多少來自于青島？

今年，不少喜歡購買跨境電商商品的消費者可能會發現，包裝上印著“寧波跨境電商”防偽標簽的產品越來越多。對于在跨境電商平臺上買東西，大部分人的一大顧慮是貨源。而通過寧波綜合保稅區進口的商品，通過掃碼可以獲知物品規格、原產地、啟運地、運輸方式、進口關別和保稅倉，是否為正品等信息，相信令不少消費者印象深刻。觀象君認為，這起碼說明了兩點，一是寧波的跨境電商已經形成相當規模，二是跨境電商業務已經進入了更高層次發展階段。

疫情催生了宅經濟和跨境電商熱，跨境電商業務增長成為今年很多城市的外貿“新引擎”。數據顯示，前三季度，寧波實現跨境電商進出口額1124.2億元，同比增長14.4%，占寧波外貿比重近17%。喊出打造“跨境電商之都”口號的鄭州，截至10月18日，僅航空港實驗區已完成跨境電商進出口業務貨值79.35億元，同比增長75.7%。前三季度，河南全省跨境電商零售進出口貨值194.65億元，同比增長95.9%。相比之下，前三季度，青島通過海關跨境電商管理平臺進出口17.8億元，雖然增速高達341.7%，但體量還不算大。

自2015年以來，國務院已經先后批復五批共105個跨境電商綜合試驗區，其中，2015年首批批復杭州（1個）；2016年，青島與寧波、天津、上海、重慶、合肥、鄭州、廣州、成都、大連、深圳、蘇州等共計12個城市獲批跨境電商綜試區。青島起了個大早，趕了個晚集。在跨境電商發展上，青島需要再加一程了。

4、不僅能造家電，也能造口紅

只有看見未來，才能走向未來。

疫情之下的第12個雙11購物節，青島制造的優勢進一步凸顯，從中，我們也能看到青島自2019年以來在新興產業上的諸多布局是明智的。但是，新消費中涌現出的眾多新產業、新業態、新模式，不得不引起我們的危機感：青島制造如何更懂新消費，從而在更廣、更深、更細分的領域有所突破，尋找到新的產業增長點，在增量市場中分一杯羹？

可感知的變化正在發生。

最近，即墨古城民謠季、金沙灘鳳凰音樂節的常態化舉辦，青島創新節的提出和系列活動的持續舉辦，都是青島想要在時尚創新上有所突破的有益嘗試。

加快擁抱工業互聯網，青島紡織服裝產業有望走上鳳凰涅槃的“捷徑”，酷特、恒尼、環球服裝等較早探路的企業開了個不錯的頭。借助中國（青島）國際時裝周這個20年的老平臺，青島紡織服裝產業在時尚新品牌領域有所斬獲或許并非難事。

近年來，青島啤酒、嶗山礦泉在主動貼近“國潮”，融入時尚元素，在打造新品牌和品牌年輕化方面也有不少亮眼行動。

在跨境電商這個新業態的發展上，青島也還有機會。2016年，青島獲批設立跨境電商綜試區，目前，有24家企業在境外設立52個公共海外倉，遍布美、日、韓、德、澳等26個國家。9月1日零時許，山東自貿試驗區青島片區完成山東首票跨境電商企業對企業出口業務，標志著青島跨境電商新業態正式邁入企業對企業（B2B）3.0時代。

如今，在山東自貿區青島片區，中日韓商品消費、服務消費合作新平臺“中日韓消費專區”已開業運營，其中在中日韓消費專區跨境電商體驗中心，每位消費者可享受到“單筆不超5000元，全年26000元”的免關稅跨境電商政策紅利。最近，青島西海岸新區入列全國首批10個進口貿易促進創新示范區，青島有望借此進一步完善自貿區青島片區、西海岸新區乃至青島市的產業結構，助力青島跨境電商盡快達到新的量級。

觀象君認為，青島應該有強健的體魄，以優勢制造業產業為依托，不斷拓展新產業、新業態，這是青島產業發展的最大籌碼。除此之外，青島還應該有一顆輕盈的靈魂，能夠對感知個體化的需求更加敏銳，能夠將文化與產業進行更深的結合，以新消費為導向拓展更多新興、細分產業。

觀象君希望，未來的新消費市場中，老牌青島制造恒強的光芒之下，越來越多小而美的新品牌能夠生發、涌現。這是提升青島制造的品牌力、創新力的需要，也是青島打造國際時尚城、創業城市所需要匹配的產業能力。

作者|疾風