羊年末，家電經銷豪門——中永通泰聯合體攜１６家全國成員單位與澳柯瑪集團在青島海天大酒店聯合召開新聞發布會，雙方就２００４年度戰略合作達成最終意向，簽訂了包括６億元空調和２億元冰柜、冰箱的總計８億多元年度合作合同。中永通泰表示，２００４年繼續把澳柯瑪空調作為三大主推品牌之一。從這份訂單不難看出，空調將是澳柯瑪２００４年度參與家電市場競爭的主打牌之一。
提起“澳柯瑪”，人們總將其與冰柜聯系在一起。的確，澳柯瑪先進的制冷技術，其冰柜產品連續９年保持國內產、銷量之首，并大量出口美國、日本、俄羅斯、中東、東南亞等國家和地區，令業界刮目相看。澳柯瑪已成為世界上最大的無氟冰柜生產基地之一。但澳柯瑪并沒有沉醉于已有的輝煌，澳柯瑪集團董事局主席兼首席執行官魯群生常說：“兵無常勢，水無常形。”做企業也一樣，只有常新，才能常存。二十世紀末期，家電行業進入壁壘降低，眾多廠家一哄而上，導致家電行業附加值、投資回報率、利潤等逐年降低，家電業進入微利時代。魯群生意識到，家電企業要持續快速發展，必須走多元化發展的路子，才能夠達到企業的規模效益。當時國內的空調器市場潛力很大，平均市場占有率較低。于是在短期內，依靠科技創新，澳柯瑪空調躍升為集團的支柱產業之一。
循著澳柯瑪空調的發展軌跡看，2000年以前是澳柯瑪空調創業發展的初期，２００１—２００３年是澳柯瑪空調在資本、技術、營銷渠道等方面迅速發展的積累期，那么可以預測，在２００４年及以后的幾年間，澳柯瑪空調將進入一個高速發展的成熟期。的確，年產能力達１５０萬套空調的先進生產線的建成；倡導空調應體現“標準之美、成熟之美”使之震動空調市場；“仲夏夜之夢”生態媒健康空調迎戰ＳＡＲＳ；平價工薪木制健康空調全線沖擊市場；孫海英、呂麗萍攜手代言澳柯瑪空調品質與形象；斥巨資廣攬天下營銷精英；在越南建分廠并已拿到當地生產許可證……這一切已經作出充分的預示。
對于２００４年以及以后幾年的空調市場，澳柯瑪空調事業部部長劉家新認為，國內空調業在行業發展飛速增長的同時，挑戰和機遇并存，而且機遇大于挑戰。一線品牌如格力、美的、海爾等實力很大，市場根基很牢；部分二線品牌很活躍，如奧克斯、志高、新科等；供求矛盾突出，價格下滑，贏利空間越來越小；還有就是未知的天氣因素。但中國空調業國內市場潛力大，平均市場占有率僅５１％；產品銷售的品牌集中度在提高，主導品牌的實力均衡，使之在行業內的快速擴張得到互相抑制；還有就是中國正日益成為全球空調業的制造中心和出口基地。來自國家統計局的資料也印證了劉家新的說法。資料顯示：2003年度空調行業雖然經歷涼夏、非典、原材料漲價和３Ｃ強制認證等諸多因素的影響，但行業整體生產３１９０萬套，銷售３３１２．５萬套。國內銷售１７５０萬套，同比增長１０．４％；出口１５６２．５萬套，同比增長９１．５％。大品牌價格大幅度下調，小品牌的生存空間進一步受擠壓。根據分析預測，在經歷了２００３年的激烈競爭后，一、二線國產品牌的集中度在進一步提高，內銷市場的主導地位不會動搖；空調出口仍將有較大增長，預計增長率在２０％以上；小品牌的生存空間將更加受到擠壓，在未來幾年中將逐漸淡出市場，空調市場將開始新一輪的洗牌。澳柯瑪空調銷售公司的一位高管人士也認為，２００４年以后的空調市場將開始重新洗牌，目前的２００多家空調生產廠家，在經過新一輪競爭后，將只會剩下５０—６０家，而真正有實力、做得較好的，大概只有１０家左右。
面對空調市場新一輪的競爭，澳柯瑪空調事業部部長劉家新認為，澳柯瑪空調推行“精確化營銷、精細化服務”的營銷戰略，堅持“代理＋直營”的銷售模式，全面進入了全國各大家電專業賣場，占有了一定的市場份額。但與一些有實力的空調品牌相比，還只是二線品牌中的小老弟。劉家新顯然明確澳柯瑪空調在同行業中的排位，但也絕不會甘心于這個排位。在去年１１月中旬澳柯瑪空調新品推介會上，面對來自全國各地的７００多名空調經銷商，劉家新說：“澳柯瑪空調上規模、加速發展的時機已經成熟了，我們要繼續不遺余力地提高產品性價比，以滿足個性需求、平價品牌的市場定位，亮出自我、決勝市場，準備用３年的時間，進入中國空調行業前五強。”
為此，澳柯瑪空調精心策劃了兩張牌。
一是打技術創新牌。澳柯瑪的新制冷技術是世界一流的，澳柯瑪空調能在較短的時期內形成規模化生產的能力，正是得益于此。澳柯瑪空調秉承冰柜的制冷技術精華，建成了４個國內一流的焓差實驗室和１個技術中試車間。在行業內空調產品、技術同質化的背景下，澳柯瑪空調著重于功能空調的開發，如“大自然”健康系列空調、全綠色無氟環保空調、電話程控空調、豪華金柜空調、機車空調、船用空調、冷噸水中央空調、木制健康空調等。澳柯瑪空調通過了ＩＳＯ１４００１、ＩＳＯ９００１、ＯＨＳＡＳ８００１認證，多功能掛壁式空調還獲得了２００１年國家免檢產品榮譽稱號。去年４月，澳柯瑪推出的臥室生態健康空調順應了非典時期消費者的健康需求，也證明了澳柯瑪空調技術創新市場的能力。空調業進入新的發展時期，澳柯瑪空調又率先推出木制健康空調，穩走空調個性化與美學化之路。木制空調采用了木材代替金屬外殼，在外觀上一改以往“鋼筋鐵骨”的呆板形象，人性化與個性化的設計使得空調更能和諧融入裝飾考究的現代化家居環境，體現了澳柯瑪所倡導的新的空調消費理念——不僅在外觀上有實質性突破，還采用了“生態媒濾網技術”和“納米抗菌”技術，有效提高了除菌率，更符合當今“綠色健康”的主題。在各空調廠商紛紛打出降價牌之際，澳柯瑪此舉無疑給已經麻木的空調市場帶來了些許新意。
二是打營銷策略牌。澳柯瑪空調事業部部長劉家新始終認為，澳柯瑪的最終目標就是成為國內空調行業的一流企業，成為一個受人尊重的公司。大浪淘沙謀者勝，要達到這一最終目標，澳柯瑪空調必須建立起一套行之有效的策略，一套能夠應用于地域廣闊、成熟度不同、不對稱、不均衡的空調市場的營銷策略。劉家新對此作了如下闡述：
今后幾年的發展對澳柯瑪空調十分關鍵，我們的戰略目標就是為企業贏得更多的用戶，建立一種可持續的競爭優勢，并為企業創造效益；真正成為國內空調行業的一流企業，成為一個受人尊重的公司。樹立“用戶得利、商家賺錢、企業發展、員工增值”的經營理念，“用戶得利”是企業存在和發展的基礎，“商家賺錢”是企業繁榮興旺的象征，“企業發展”是在良性循環中得以發展，“員工增值”是企業生機與活力的集中表現。為此，管理上我們確立了“三個中心”、“兩個方向”。“三個中心”：以市場為中心的明確的目標和策略；以人為中心的價值觀和企業文化；以效率和效益為中心的一整套不斷專業化的制度和措施。“兩個方向”就是開放與合作。
２００４年，我們將繼續把渠道建設作為重要工作來抓，客戶資源是澳柯瑪空調的核心競爭力。我們要堅持做實、做細、做強、做大的市場開發策略，即區域發展，深耕細作，確保我和我的員工真正理解客戶，包括他們的需求、購買行為及其變化。我也向來把“仁德和誠信”當作做人的基本原則，這也將成為我和我的團隊經營澳柯瑪空調的原則，我尤其認為，誠信是營銷過程中最重要的資源，沒有什么比用戶、合作伙伴對你的信賴更值得驕傲。２００４年我們要為消費者提供值得信賴的產品和服務，為經銷商等合作伙伴提供值得信賴的產品和支持。
２００４年常規空調不會退出市場，而是繼續成為市場消費的主導，未來空調的發展方向，也并非只是變頻技術的發展，而是朝著以提高性價比為核心方向的發展。營銷大師科特勒說過，對目標市場的需要和欲望的判斷，并能以比競爭對手更有效的辦法去滿足消費者的需求才能贏得市場，所以制造高性價比的空調產品是我們今后的產品策略。
市場營銷決勝的關鍵，永遠是品牌、品牌、品牌。澳柯瑪是一個綜合家電品牌，澳柯瑪空調是集團品牌延伸、發展的產物。２００３年我們邀請明星孫海英、呂麗萍夫婦擔任澳柯瑪空調品質形象代言人，取得了顯著促銷效果，２００４年市場推廣將繼續名人戰略，同時加強事件宣傳和策劃新聞公關事件，組建智囊團，建立起開放型的融智機制，廣開融智渠道，多方借用“外腦”，打破國界用人才，真正吸引國際優秀人才加盟澳柯瑪空調，取得效益最大化。
在營銷策略方面，可以概括為二十個字：“立足山東，牢據北方，搶占南方，進軍全國，走向世界。”山東作為“大本營”，北方地區作為“根據地”，在南方占有一定的份額，否則很難上規模。繼續努力開展區域經營，跨國合作，面向全球化市場。在產品、質量、銷售渠道、客戶增值服務等諸方面建立與眾不同的差異化戰略，拓展外銷渠道，提高直接出口份額，實施ＯＥＭ生產戰略，兼顧創國際名牌的中長期戰略，使澳柯瑪空調沿著產品出口、技術出口、投資建廠的梯隊推進。“進軍全國”真正成為全國性品牌，“走向世界”是啟動全球化戰略的第一步。
（楊
凡）
